Маркетинговые коммуникации — разбираемся в сути

Маркетинговые коммуникации (МК) — это ансамбль взаимодействий бренда и аудитории с помощью разных каналов. Все, что говорится от имени бренда/компании — это маркетинговая коммуникация: баннер, видеоролик, пресс-релиз, статья, пост в социальных сетях, письмо для рассылки и т. д. Коммуницировать нужно грамотно и эффективно, опираясь на цели и задачи компании. Какие бывают функции, цели, задачи и виды коммуникации в маркетинге, а также как строить их эффективно — читайте в этой статье. 

Что такое коммуникации в маркетинге

Понятие маркетинговых коммуникаций охватывает целую совокупность действий. Это и реклама, и PR, и спонсорство, и различного рода текстовые/визуальные материалы, с помощью которых бренд доносит до аудитории необходимые сообщения. Это процесс, от создания рекламного видео, например его размещения на релевантной платформе и получения обратной связи.  

Более того, маркетинговые коммуникации — это одна из составляющих частей глобальной маркетинговой стратегии, на уровне с ценовой политикой, продуктом и механизмами его реализации. 

Маркетинговые коммуникации развиваются циклично. Сначала происходит анализ продукта и текущей ситуации на рынке, потом идет постановка конкретных коммуникационных задач, далее — разработка стратегии достижения поставленных целей, а в финале — оценка результатов.

Виды маркетинговых коммуникаций

Для донесения целевой аудитории сообщения и вызова нужных эмоций, компании задействуют разные виды коммуникаций как по отдельности, так и в связке. Сочетание инструментов и методов позволяет повысить эффективность. Давайте подробнее ознакомимся с основными видами коммуникации в маркетинге.

• Реклама. Предполагает платное донесение информации до аудитории с помощью разных каналов коммуникации. Это может быть ТВ, радио, ООН, социальные сети, DOOH и другие инструменты ATL-, TTL- или BTL-рекламы.
• PR. Важная коммуникация с целевой аудиторией, которая позволяет повышать узнаваемость бренда, создать ему положительный имидж и превращать клиентов в адвокатов бренда. Для PR-коммуникаций задействуют СМИ, социальные сети и другие инструменты.
• Спонсорство. Вид маркетинговых коммуникаций, широко используемый для увеличения узнаваемости и запуска сарафанного радио. С этой целью бренд может стать спонсором конференций, конкурсов, образовательных или других мероприятий. 
• Direct marketing. Направлен на донесение информации до клиента лично с помощью email-рассылки, push-уведомлений, чат-ботов в мессенджерах, SMS. 
• Программы лояльности. Такой тип маркетинговых коммуникаций в первую очередь направлен на увеличение LTV клиента (Lifetime Value, или прибыль, которую компании приносит один пользователь за все время работы с ним) и рост уровня удержания. Клиентам предлагают бонусы, накопление баллов, рост размера скидки, членство в клубах и т. д. за покупку товаров и привлечение новых покупателей.
• Брендинг. Направлен на формирование нужного ассоциативного ряда, передачу ценностей бренда и усиление эмоциональной связи с клиентами. Брендинг — неотъемлемая частью позиционирования. Он помогает узнавать бренд среди других благодаря сочетанию логотипа, корпоративных цветов, шрифтов, дизайна упаковки и других отличительных характеристик
• Презентации продуктов. Демонстрация нового продукта или обновлений уже существующего (телефон, автомобиль, техника и т. д.) с презентацией его возможностей и преимуществ.
• Паблисити. Продвижение компании, формирование образа и популяризация продукта с помощью публикаций. Это могут быть материалы в СМИ, интервью и выступления экспертов, посты в социальных сетях и так далее. Паблисити может быть частью PR и чаще всего не является рекламой, поскольку никто никому не платит.
• Стимулирование продаж. Процесс маркетинговых коммуникаций для повышения спроса на товар и услугу. Для этого компания прибегает к различным акциям, специальным предложениям, тест-драйвам, распродажам, дегустациям, раздачам пробников и конкурсам. Все эти способы обращают внимание аудитории, разжигают интерес, повышают узнаваемость бренда, привлекают новых покупателей и тем самым увеличивают прибыль.

Цели маркетинговых коммуникаций

Становится понятно, что основная цель маркетинговых коммуникаций — повышение узнаваемости, формирование взаимоотношений с целевой аудиторией и эмоциональной связи. Однако вспомогательные цели могут прописываться в зависимости от ниши и специфики, из-за чего у разных брендов они отличаются. Давайте рассмотрим наиболее распространенные.

• Рост количества продаж. Средства коммуникации в маркетинге мотивируют людей покупать продукты бренда. 
• Укрепление позиций компании. Чтобы создать в умах потребителей определенный образ и нужный ассоциативный ряд, необходимо постоянно и грамотно общаться с аудиторией.
• Донесение информации. С помощью МК бренды информируют аудиторию о выходе нового продукта, улучшении уже существующего, старте распродаж, наличии уникальных предложений и т. д.
• Увеличение уровня удержания. Чем дольше потребитель является клиентом бренда и регулярно совершает покупки, тем больше прибыли он приносит. Чтобы превратить обычного покупателя в адвоката бренда и увеличить LTV, стоит выбрать соответствующие каналы коммуникации и грамотно спланировать стратегию взаимодействия.
• Отстройка от конкурентов. Благодаря правильной работе с коммуникациями и донесению до потребителей информации о преимуществах и уникальности компании и (или) ее продуктов, можно выделиться на фоне конкурентов и завоевать доверие потенциальных клиентов.
• Формирование лояльности. Маркетинговые каналы коммуникации, такие как почтовые рассылки, SMM и мессенджеры, позволяют сегментировать аудиторию, отправлять персонализированный контент и релевантные предложения.
• Виральность. Чтобы распространить информацию о компании или ее продуктах быстро и с большими охватами, нужно создавать вирусный контент. Видео, фото, пост могут очень быстро расходиться с помощью интернета, увеличивая аудиторию и подогревая интерес.

Этапы подготовки маркетинговых коммуникаций

Когда компания понимает, что ей необходимо вступить в диалог с некой аудиторией, первым делом следует очень детально и внимательно изучить представителей ЦА. Необходимо понять, какой продукт она ожидает, в чем нуждается, что важно для аудитории и т. д. Основываясь на полученных инсайтах и статистических данных, разрабатываются коммуникативные сообщения. 

Изучая свою аудиторию, бренд понимает, где ее искать: какие ресурсы она посещает, на каких лидеров мнений подписана, какими соцсетями пользуется, в каких заведениях бывает и прочее. Оперируя этой информацией, выбираются каналы коммуникации, которые позволят доставить сообщения до целевой наиболее эффективно с точки зрения бюджета и охватов. Это может быть вывеска, статья в медиа, нативная интеграция с блогером, вирусный пост в социальных сетях и т. д. 

Перед стартом кампании прописываются ожидаемые показатели эффективности, а после ее проведения происходит анализ маркетинговых коммуникаций, различных метрик и показателей: просмотры, охват, конверсии, эффективность того или иного канала, который был выбран, обратная связь, изменения в показателях компании (лиды и продажи). Важно помнить, что маркетинговая коммуникация, как и PR, может иметь отсроченный эффект. 

Инструменты

Каждый вид МК использует разные инструменты. Ниже мы рассмотрим некоторые из них.  

PR

• Публикации в СМИ, интервью, пресс-релизы, соцсети, рассылки.  
• Пресс-конференции и презентации. 
• Конференции и семинары. 
• Спонсорство и благотворительность. 
• Конкурсы и премии.

Реклама

• DOOH и ООН (наружная): билборды, ситилайты, вывески и т. д. 
• POS-материалы. 
• Статьи, объявления, листовки.
• Видео- и аудиоролики. 
• SEO, SMM, контекст и таргетинг, баннеры, рассылки и т. д.

Стимулирование продаж 

• Скидки, акции и специальные предложения. 
• Розыгрыши и конкурсы. 
• Cross-sell, Up-sell, Down-sell.
• Тест-драйв и тестовый период использования услуги или продукта.
• Купоны, бонусы, скидочные карты. 
• Кешбек 

Примеры маркетинговых коммуникаций

• Программа лояльности

Компания Х разрабатывает программу лояльности, благодаря которой клиенты накапливают баллы за покупки, а после этими баллами могут оплачивать до 100% стоимости других товаров компании. Такая стратегия мотивирует чаще пользоваться услугами компании, формирует положительный образ в сознании клиентов.

• Стимулирование продаж

Бренд одежды устраивает сезонные распродажи, производитель мясо-молочной продукции проводить дегустации в крупных торговых сетях, а супермаркет может запустить акцию по сбору специальных стикеров или фигурок. Собрав определенное их количество, покупатель может обменять их и получить призовой товар по очень низкой цене или бесплатно.

• Реклама

Если рекламное агентство хочет найти новых клиентов, оно может запустить рекламную кампанию, заявляя о сотрудничестве с известными брендами. Такой подход вызывает доверие к агентству и демонстрирует профессионализм. Бренд, который хочет привлечь внимание, может выбрать нестандартную демонстрацию своей продукции в indoor-рекламе, как это сделал производитель товаров от паразитов для собак на фото ниже.

• Direct marketing

Интернет-магазин одежды запускает рассылку с целью продемонстрировать ценность подписки. В письме компания предлагает скидку, которой могут воспользоваться только зарегистрированные на платформе пользователи. Эта тактика стимулирует продажи и повышает лояльность пользователей.

Чтобы увеличить прибыль и узнаваемость бренда, эффективно продвигать на рынке продукты и достигать маркетинговые цели, используйте различные виды коммуникации в своей стратегии. Начните с плана и постановки целей, изучите аудиторию, расставьте приоритеты, сформируйте бюджет и выберите релевантные каналы. Чтобы маркетинговые коммуникации были успешными, выбирайте правильные сообщения и придерживайтесь постоянства, т. е. используйте один и тот же месседж в разных каналах, не забывайте собирать обратную связь и оптимизировать свою стратегию. Для наиболее эффективного достижения целей маркетинговых коммуникаций в интернете и за его пределами должны «говорить в унисон» как друг с другом, так и с другими элементами комплекса маркетинга.