Что такое лидогенерация, как она работает и зачем она нужна

Большинство компаний хотят привлекать потенциальных клиентов, но когда дело доходит до реализации конкретных стратегий, не знают, с чего начать. На помощь придет лидогенерация. Вопреки распространенному мнению, это не только холодные звонки и email-рассылка, но и целый спектр стратегий. 

В этой статье мы подробно расскажем, что такое лиды и лидогенерация и опишем основные тактики лидогенерации. Начнем с определения лида и остановимся на том, какие бывают виды лидов, что такое лидогенерация и как она поможет в развитии бизнеса. 

Что такое лид?

Лид — это человек, который проявляет интерес к продукту или услуге компании. Он оставляет email, номер телефона, заполняет анкету и т. д. 

Лиды являются частью жизненного цикла, которым следуют потребители, когда переходят от посетителя к покупателю. 

Не все лиды одинаковы. Существуют разные виды потенциальных клиентов в зависимости от того, насколько они квалифицированы и на каком этапе жизненного цикла находятся.

Какие бывают виды лидов?

Самая простая классификация лидов — по степени «разогретости», или готовности приобрести продукт или услугу. Они бывают «холодные», «теплые» и «горячие». 

1. «Холодные» лиды

Кто такие «холодные» лиды? Это люди, которые находятся в начале цикла продаж. Они ничего не знают о компании/продукте/услуге или не заинтересованы в маркетинговых инициативах компании. «Холодные» лиды нужно тщательнее и дольше «выращивать», чтобы привести к этапу прямых продаж. 

2. «Теплые» лиды

«Теплые» лиды — это люди, которые уже проявили интерес к услугам или продуктам. Они лайкают посты в соцсетях, заполнили форму на сайте, подписались на email-рассылку и т. д. На этой стадии «прогретости» лидам нужна правильная поддержка маркетингового отдела. После определения квалификации он либо передает их в отдел продаж, либо продолжает работать — больше узнает о потребностях, болях и способах их решить.

3. «Горячие» лиды

К «горячим» лидам относятся люди, которые находятся внизу воронки продаж и уже готовы купить продукт или оплатить услугу. С ними работает отдел продаж, чтобы подвести к закрытию финальной транзакции. 

Важным критерием классификации лидов является их квалификация. Квалификация — это сбор информации о потенциальном клиенте, который поможет оценить возможности, желание и готовность совершить покупку. 

Лиды по квалификации бывают: 

• Information Qualified Lead;
• Marketing Qualified Lead;
• Sales Accepted Lead;
• Sales Qualified Lead;
• Product Qualified Lead;
• Service Qualified Lead.

Information Qualified Lead (IQL) — это «холодные» лиды, которые предоставляют контактные данные взамен на полезную информацию. Обычно они ничего не знают о компании и продукте или услуге. Когда речь идет о продажах — IQL имеют низкий приоритет. Часто сфера их интереса заканчивается на получении полезной информации. 

Marketing Qualified Lead (MQL) — это «теплые» лиды, потенциальные клиенты, которых интересует продукт, но они еще не готовы его купить. Например, они проявили интерес или установили контакт, но не пошли дальше. 

Цель маркетинговой команды — чтобы «теплые» лиды стали «горячими». Она может «подогреть» их с помощью email-рассылки, где есть ответы на вопросы, которые волнуют потребителя, бесплатные пробные версии или консультации. Когда MQL готовы к покупке, их передают отделу продаж. 

Sales Accepted Lead (SAL) — это лиды, которых квалифицировали в маркетинговом отделе и передали для дальнейшей работы в отдел продаж. Когда потенциальный клиент демонстрирует активную заинтересованность в продукте или услуге, он становится уже потенциальным покупателем. 

Sales Qualified Lead (SQL) – это «горячие» лиды, которые совершили конкретное действие, например, задали вопрос о продукте или услуге. Их предыдущая квалификация (SAL) подтвердилась, а заинтересованность говорит о том, что они готовы к следующему этапу — прямым продажам. 

Чтобы лид стал «горячим», помогут отзывы, демонстрация продукта или услуги, бесплатные пробные версии, информация о продуктах и цены на них.  

Product Qualified Lead (PQL) — это лиды, которые используют пробную, бесплатную или ограниченную версию продукта, но их интересуют дополнительные функции или обновления, которые доступны только после оплаты. 

Service Qualified Lead (SQL) — это лиды, которые сообщили службе поддержки, что готовы к разговору с представителем о новых продуктах или услугах. 

Чтобы дать правильную квалификацию лиду, отделы маркетинга и продаж должны работать согласованно. Этот процесс требует времени и усилий, зато приведет к уменьшению цикла и увеличению количества продаж. 

Как оценить качество лида?

Чтобы расставить приоритеты и правильно распределить время, важно найти способ ранжировать лиды. Измерить качество лидов можно двумя способами: по потенциалу закрытия сделки и по потенциальному доходу.

• Потенциал закрытия сделки — насколько легко превратить потенциального клиента в покупателя.
• Потенциал дохода — сколько денег потенциальный клиент может заработать в ближней или дальней перспективе.

И то и другое важно. В первом случае сделка закроется быстрее, во втором — принесет более крупную сумму. 

При оценке потенциальных клиентов стоит учитывать явные и неявные данные о нем:

• Явные, или эксплицитные — предоставлены самим клиентом. К ним относятся демографические данные (возраст, пол, интересы, должность, страна).
• Неявные, или имплицитные — получены благодаря мониторингу. К ним относятся поведенческие данные (посещение сайта, заполнение анкеты, подписка на email-рассылку).

Для оценки качества лидов, которые предоставили свои данные, часто применяют формулу BANT:

• B (Budget) — бюджет;
• A (Authority) — полномочия;
• N (Need) — потребность;
• T (Timeframe) — время.

Бюджет. Клиент не всегда готов озвучить определенную сумму, поэтому стоит оценить его возможности самостоятельно — исследуя размер компании. Это делается либо по объему продаж, либо по количеству сотрудников.

Следующий шаг — предоставить потенциальному клиенту ценовой диапазон на продукт или услуги. Это поможет определить, есть ли у него бюджет. 

Полномочия. Не всегда приходится иметь дело с владельцами бизнеса, но это не значит, что нет других влиятельных лиц, которые принимают окончательное решение о покупке. В современном мире такие решения часто принимаются не одним человеком, а командой. 

Велика вероятность, что продуктом или услугой будет пользоваться именно рядовой сотрудник, а не владелец компании. Этот факт стоит учитывать при переговорах. 

Потребность. Какую потребность клиента закрывает продукт или услуга? Предлагает ли оно решение его боли? Эти вопросы всегда стоит держать в голове и задавать клиенту. Если предложение не решает проблему человека, значит, у него нет мотивации дойти до самого низа воронки продаж. 

В таком случае нужно потратить больше времени и усилий, чтобы довести клиента до момента покупки. 

Время. Редкость, когда клиент готов купить продукт прямо сейчас — чаще всего это входит в его планы в будущем. Чтобы приблизить решение о покупке, используются разные методы и стимулы: например, можно дать дополнительные гарантии. В любом случае нужно подогревать интерес клиента и стараться перевести его на следующий этап процесса продаж.

Понимание времени важно, чтобы выставить приоритетность клиентов. У человека, который готов купить продукт через три недели, высокая приоритетность по сравнению с человеком, который планирует совершить покупку через два месяца.

Как генерировать лиды?

Лидогенерация — это маркетинговый процесс, направленный на стимуляцию интереса потребителя к продукту или услуге. Что такое лидогенерация простыми словами? Это привлечение лидов, то есть потенциальных клиентов. 

Как работает лидогенерация:

1. Посетитель узнает о компании/продукте/услуге через один из каналов, например сайт или страницу в социальных сетях.
2. Затем посетитель нажимает на изображение, кнопку или месседж с призывом к действию (сall to action, CTA). 
3. CTA приводит посетителя на целевую страницу, где происходит сбор информации о потенциальных клиентах в обмен на предложение. Например, это может быть чек-лист, гайд, шаблон, электронная книга.
4. Посетитель заполняет форму в обмен на предложение. 

Как привлекать лиды? 

Не существует быстрого решения или единственного способа, как генерировать лиды. Рассмотрим, какие каналы лидогенерации стоит использовать всем, от новичков до профи.

Поисковые системы

Для того чтобы генерировать лиды через поисковые системы, нужно иметь сайт и заниматься SEO-оптимизацией. Это работа с запросами пользователей поисковой системы (например, Google). Чтобы эффективно использовать этот инструмент лидогенерации, нужно собрать семантическое ядро из высокочастотных и низкочастотных запросов и постепенно их обрабатывать. Тем, у кого сайт уже есть, нужно провести аудит и обновить контент с учетом ключевых запросов. Цель: улучшить рейтинг сайта в результатах выдачи. Чем он выше, тем больше органический трафик и лучше видимость компании в интернете.

Социальные сети

Чем больше у лида точек соприкосновения с брендом, тем выше уровень доверия и шанс совершить сделку. Facebook, LinkedIn, Instagram, Twitter и YouTube — это хорошие источники потенциальных клиентов. Главное — это определить 1–3 канала, где вероятность лидогенерации выше всего, и публиковать качественный и интересный контент. Не стоит создавать учетные записи во всех соцсетях, важнее сосредоточиться на взаимодействии и вовлечении на паре каналов. 

Реферальные программы

Когда компания хочет охватить большее количество пользователей, она может обратиться к реферальным, или партнерским программам. Их цель — привлечь внимание аудитории к продукту или услуге. Как это происходит? Благодаря размещению на партнерских ресурсах рекламных баннеров, статей, ссылок на сайт компании или email-рассылке по их базе. За определенное действие — продажу, клик или показ — партнеры получают комиссионные. 

Блог

Блог — важная часть комплексной стратегии лидогенерации. С помощью него можно привлекать прямых лидов разными путями: посредством SEO и других источников органического трафика, а также правильным позиционированием — как авторитета в своей области. На ценный контент блога могут ссылаться другие веб-ресурсы и подчеркивать этим вес компании. 

Ретаргетинг 

Суть ретаргетинга в том, что не стоит отказываться от лида потому, что он ушел с сайта во время первого посещения. Человек проявил достаточно интереса, чтобы перейти по ссылке, и может совершить другое целевое действие. Для этого нужно поменять месседж или «подогреть» специальным предложением.

Email-маркетинг

Email-маркетинг позволяет расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж. Генерация лидов по электронной почте — это возможность собрать информацию о потенциальном клиенте, например узнать его имя, email, телефон, город проживания и т. д., поведенческие данные (как часто открывает письма, насколько заинтересован в информации о продукте, акциях и т. д.). Также с помощью рассылки можно «воспитывать» потенциальных клиентов, чтобы превратить их в покупателей. 

Триалы для сервисов

Бесплатные пробные версии, или триалы — это хороший способ обратить внимание на свой продукт. Это возможность получить обратную связь от клиента, доработать продукт и предложить улучшенную версию. Плюс в том, что пользователь успевает проникнуться идеей и доверием к бренду. Самая сложная часть — превратить потенциального клиента в покупателя. Человек испытал продукт и, возможно, увидел преимущества для своего бизнеса, но не всегда готов заплатить за полную версию. 

Актуальные тренды для лидогенерации

До интернета лидогенерация была простой — запустить рекламу на телевидении или разместить рекламную статью в печатном издании. С наступлением эры новых технологий принципы привлечения потенциальных клиентов изменились — подключились email-маркетинг, pop-up-формы, онлайн-консультации, блоги. В 2021 году набор инструментов лидогенерации расширился. Рассмотрим основные из них:

Тренд №1. Чат-боты

Чат-бот — это программа, которая имитирует разговор с пользователем с помощью текстовых сообщений в чате. 

Что может чат-бот:

• узнать запрос посетителя и отправить в нужный раздел сайта;
• предложить посетителю демоверсию;
• уточнить, готов ли посетитель совершить покупку;
• порекомендовать посетителю продукт или тарифный план.

В чем преимущества чат-ботов? Они быстро реагируют на запрос потенциального клиента, могут работать с несколькими людьми одновременно и более рентабельны, чем «живой чат». 

Тренд №2. Видеомаркетинг

Данные исследования говорят, что в 2021 году украинцы будут тратить на видео 1 час и 40 минут в день. Поэтому игнорировать возможности видеомаркетинга — недальновидный шаг. 

Что может видеоконтент:

• повысить узнаваемость бренда;
• попасть в боли клиента и предложить решение;
• наглядно показать, как пользоваться продуктом или услугой;
• взращивать лояльное комьюнити. 

В чем преимущества видеомаркетинга? С помощью сторителлинга, интервью с лидерами мнений, новых форматов подачи информации (например, видео в стиле TikTok) возрастает вовлеченность, увеличиваются охваты, выше вероятность «расшаривания». 

Тренд №3. Influence-маркетинг

Сегодня недостаточно просто иметь качественный продукт, важно его позиционировать. В этом поможет influence-маркетинг — повышение узнаваемости и лояльности к бренду благодаря лидерам мнений (инфлюенсерам).  

Что может influence-маркетинг:

• повысить осведомленность о бренде;
• укрепить доверие к бренду;
• продемонстрировать, как пользоваться продуктом или услугой;
• охватывать целевую аудиторию в больших объемах;
• быстрее получить лидов;
• увеличить количество подписчиков в соцсетях бренда. 

В чем преимущества influence-маркетинга? Компания устанавливает контакт с потребителем через лидера мнений, чтобы сформировать в сознании его подписчиков положительный имидж бренда. Персональная рекомендация инфлюенсера вызывает больше доверия, чем классическая рекламная кампания благодаря нативности.

Заключение

Когда мы разобрались, что такое лид, какие виды лидов бывают, как работает лидогенерация и зачем она нужна, пришло время реализовывать стратегии. Новичкам советуем начать с запуска сайта и создания аккаунтов в социальных сетях, следующий этап — это наполнение их качественным контентом. «Продвинутым пользователям» рекомендуем изучить последние тренды: чат-боты, видеомаркетинг, партнерство с инфлюенсерами и внедрять их в жизнь.