Что такое креативы для рекламы?

При запуске рекламы у вас может быть внушительный бюджет, грамотно настроенный таргетинг и актуальный оффер, но без соответствующего креатива кампания может не принести ожидаемого результата. Чтобы не удорожать показы и не столкнуться с негативом от пользователей, важно определить способы и форматы в коммуникации и проработать объявление, которое увидят ваши потенциальные клиенты. 

В этом материале мы рассмотрим рекламные креативы, их влияние на эффективность кампаний, подходов к созданию и особенности использования на разных площадках.

Что такое креативы?

Креативы — это рекламные объявления, которые вы демонстрируете пользователю в приложении, на сайте или других ресурсах. Креатив может быть графическим, видео или аудио и т. п. Задача рекламного креатива — завладеть вниманием потребителя и побудить его ознакомиться с рекламой, перейти по ссылке и совершить целевое действие. Чтобы это произошло, креатив должен не просто выделяться среди тысяч других, но и подбираться с учетом продукта и интересов аудитории. 

Как создаются креативы

Перед тем как принять решение, пользователь проходит ряд этапов: обращает внимание на объявление, испытывает интерес и желание узнать больше, хочет попробовать продукт, изучает преимущества продукта и продавца, принимает решение о покупке. Естественно, в эту череду событий могут добавляться и другие промежуточные этапы, а информационный шум вокруг потребителя мешает ему доходить до каждого из них. Здесь на арену выходит креатив в рекламе, который помогает привлечь и удержать внимание пользователя.

• Аудитория

Одним из наиболее важных качеств креатива является его релевантность. Это значит, что содержание креатива должно соответствовать потребностям именно вашей целевой аудитории, а для достижения еще большей эффективности объявление должно отвечать интересам целевого потребителя на определенном этапе его пути принятия решения о покупке. Именно поэтому, прежде чем приступить к проработке креативов, важно детально изучить целевую аудиторию, ее интересы, паттерны поведения, потребности и т. д. 

• Продукт

Рекламируемый продукт, безусловно, влияет на креатив. Важно учитывать весь перечень преимуществ, которыми он обладает, что даст понимание — на что ориентироваться в процессе создания креатива. Если у вас есть отзывы реальных клиентов, их также можно использовать для анализа продукта и проработки объявления. Возможно, так вы найдете инсайты, которые позволят придумать эффективные креативы для рекламы.

• Место размещения (плейсмент)

Чтобы креативы сработали, их нужно размещать на площадках, где бывает целевая аудитория. Это могут быть социальные сети, рекламная сеть Google, DOOH, приложения, тематические сайты и т. д. Для каждого плейсмента характерны свои технические возможности и форматы, например, видео или статичная картинка, динамический баннер или карусель изображений и т. д. Соответственно, ваш креатив должен соответствовать требованиям площадки. Выбирая плейсмент, стоит учитывать и стоимость охвата, поскольку за один и тот же бюджет разные ресурсы предоставят разный охват аудитории.

• Формат

После выбора площадки нужно определиться с форматом креатива. Воспользуйтесь системами аналитики, чтобы понять, какие форматы лучше «работают» с вашей аудиторией, какие объявления могут похвастаться большей вовлеченностью и получают высокий охват. Кроме того, ознакомьтесь со стандартами форматов выбранной вами площадки, их техническими требованиями. После этого станет понятно, каким будет креатив: размеры изображения или видео, длительность, объем текста и т. д.

• Идея и коммуникационная стратегия

Целостный креатив получится, только если все вышеперечисленные элементы учтены и связаны одной идеей. Слоган, визуальное оформление, оффер и текст должны составлять единый образ, отражать главную идею кампании. Более того, вы должны говорить с потребителями на одном языке, в той стилистике, которая им соответствует.

Советы по созданию рекламных креативов

Для разработки эффективных креативов существует много рекомендаций и правил. Предлагаем ознакомиться с основными.

1. Внимание привлекают те креативы, который выделяются на фоне остальных. Прежде чем приступать к разработке объявления, проанализируйте рекламу конкурентов, чтобы выбрать другой вектор и создать оригинальные месседжи.
2. Не жертвуйте корпоративными цветами, стилистикой и брендированием во благо модных трендов или оглядываясь на действия конкурентов. Некоторые цвета могут привлекать больше внимания или как-то стимулировать к покупке, но это не аксиома. Нет никакого волшебного шрифта или цвета, который принесет конверсию. Гораздо важнее следовать стилистике бренда, креатив должен быть легко узнаваемым.
3. Если у вас есть возможность создать динамичный креатив и площадка для размещения допускает такой формат — используйте видеорекламу и анимированные баннеры. Они могут сработать лучше статичных объявлений.
4. Не забывайте о призыве к действию (call to action, или CTA). Используйте короткие фразы вроде «узнайте больше», «смотрите на сайте» и т. д. во всех рекламных объявлениях. Но не злоупотребляйте. Срочность вроде «купить, пока действует скидка» может сработать в сфере e-commerce, но не сработает с дорогостоящими покупками или сервисами B2B, когда пользователю необходимо время на принятие решения о покупке.
5. Пользуйтесь формулой «один креатив = одно предложение». Не пытайтесь в одном объявлении пригласить пользователя на ивент и одновременно продать ему какой-то товар, фокусируйтесь на одном продукте, одной цели.
6. Аудитория должна с легкостью понимать креатив. Оригинальность ценна, но месседж и оффер должны считываться быстро и не провоцировать двусмысленность. Иначе можно просто потратить бюджет впустую. Текст должен быть лаконичным, а если вы готовите видео, помните о краткости, но обязательно раскройте суть.
7. Не обманывайте и не преувеличивайте. Громкие обещания могут привлечь пользователей, но в итоге трафик, который перейдет к вам с помощью таких креативов, не принесет пользы и конверсий, если продукт и предложение не будут соответствовать и не смогут решить «проблему» потребителя.
8. Адаптируйте. Если вы планируете использовать один и тот же креатив в разных регионах, убедитесь, что он актуален в каждом из них, поскольку обычаи, привычки, поведенческие паттерны и даже нормативно-правовые акты в разных странах разные. Не забудьте о грамотном переводе и указывайте цены в местной валюте, если в них есть необходимость.
9. Лучший способ рассказать о продукте — показать его, а еще лучше — продемонстрировать его использование и преимущества. Можно задействовать отзывы клиентов, снимать кроткие инструкции или демонстрации, а если продуктом пользуется известная персона, задействовать ее для создания рекламного креатива.
10. Соблюдайте гармонию. Текст должен соответствовать картинке или видео, оффер — потребностям аудитории, стилистика и цветовая гамма — брендбуку компании и т. д. Важно, чтобы все элементы объявления соответствовали идее кампании, грамотно представляли бренд и легко согласовывались друг с другом.

Креативы для рекламы — это один из наиболее важных условий эффективной кампании и основной инструмент для привлечения внимания потребителей. Именно поэтому разработка креативов должна основываться на анализе аудитории, собственного продукта и конкурентов, а в процессе их создания важно придерживаться алгоритмов и рекомендаций, которые мы описали выше. Четкое понимание того, что, кому, где и когда вы хотите предложить — залог успеха любого продвижения.