Что такое email маркетинг?

Email-маркетинг — универсальный канал, который по-прежнему не имеет равных по рентабельности инвестиций. Его активно внедряют в сфере услуг и В2В, Saas-проектах и интернет-магазинах, банковском секторе и шоу-бизнесе. По данным Litmus, каждый потраченный на емейл маркетинг доллар возвращает $36 прибыли, а еще повышает лояльность аудитории и помогает удерживать клиентов. 

В этой статье мы рассмотрим, что собой представляет е-mail маркетинг, зачем он нужен, как его запустить и грамотно оценить результаты.

Что такое email-маркетинг

Емейл маркетинг — это продвижение товаров и услуг компании при помощи рассылок электронных писем. Этот канал используют для развития отношений с потенциальными и существующими клиентами, поскольку он позволяет доносить до них актуальные новости компании, предоставлять полезную информацию и находить решения задач, которые перед ними стоят. Имейл-маркетолог собирает базу подписчиков, готовит и отправляет рассылки, следит за их эффективностью и оптимизирует.

Зачем нужен email маркетинг

Рассылки можно использовать не только для прямых продаж или информирования. Давайте рассмотрим основные цели email маркетинга:

• Формирование и укрепление отношений. Регулярные, полезные и персонифицированные рассылки вовлекают людей, позволяют сформировать у них лояльность к бренду. Честные отзывы и обзоры в письмах помогают подписчикам получить подтверждение, что бренду стоит доверять.

• SEO-продвижение. Создание и распространение с помощью писем ценного для потребителей контента способствует увеличению трафика и получению обратных ссылок.

• Узнаваемость бренда. Регулярное напоминание о себе и продуктах приводит к тому, что бренд первым приходит на ум подписчикам, когда те готовы совершить покупку. Чем чаще люди видят рассылки компании, тем выше шанс, что при поиске товара или услуги они выберут именно ее. Лучшая стратегия для формирования правильного образа в сознании потребителей — комбинация в письмах образовательного/полезного контента и рекламного.

• Привлечение новых клиентов. Email-маркетинг в 40 раз эффективнее привлекает новых клиентов, чем социальные сети.

• Распространение контента. Электронные рассылки легко использовать, чтобы привлечь внимание к интересным обновлениям, выходу статьи или другому полезному материалу.

• Обучение. С помощью писем вы всегда можете обучать подписчиков правильно использовать ваш продукт, рассказывать о дополнительных возможностях, улучшении характеристик и т. д., помогая решать с вашей помощью их задачи.

• Возврат подписчиков. С помощью реактивационных цепочек можно «оживить» пользователей, которые перестали читать ваши письма, заинтересовать их в новых покупках и новостях компании.

• Эффективное дополнение других каналов маркетинга и коммуникации. Рассылки помогают расширить охват и увеличить аудиторию, объединяясь с SMS-рассылками, страницами в соцсетях и push-уведомлениями.

• Автоматизация рутины. С помощью триггерных и транзакционных рассылок можно автоматически реагировать на действия подписчиков. Например, подтверждать регистрацию, информировать о состоянии и статусе заказа, напоминать о брошенной корзине, проводить инструктаж и т. д.

• Помощь в принятии решений. Если у компании дорогой или сложный продукт, перед покупкой которого пользователям нужно подумать, письма помогают познакомить с брендом, позволяют потенциальному клиенту разобраться в деталях и со временем сделать выбор в пользу компании.

С чего начинается эффективный email маркетинг

Прежде чем начать использовать все преимущества email маркетинга, следует разобрать важные этапы, которые будут этому предшествовать, а после способствовать. 

Продумайте стратегию email-маркетинга

Ежедневно пользователь получает в среднем около 12 писем в день. Чтобы на ваши обращали внимание и тем более читали, важно начать со стратегии. Прежде всего стоит понять, кому вы планируете отправлять письма, с какой целью, как часто и о чем именно будете писать. Каждая ваша рассылка должна вписываться в общий план и помогать достигать поставленных целей. 

Чтобы это произошло, необходимо определить свою аудиторию, что позволит делать релевантные рассылки, опираясь на интересы, потребности и цели потенциальных клиентов. После этого стоит обозначить цели и предполагаемые KPI, по которым впоследствии будет оцениваться успех кампаний. Важно помнить о расписании, тематиках писем, времени отправок и т. д.

Выберите сервис

Обычные email-провайдеры не предназначены для массовых рассылок и email-маркетинга. В них могут быть ограничения на количество отправленных писем и отсутствовать возможности создать шаблон, автоматизировать процессы, сегментировать базы, управлять списками, выгружать аналитику и т. д. Именно поэтому без специальных платформ просто не обойтись. Надежный сервис позаботится, чтобы ваши письма попадали во входящие, а не в спам, поможет персонализировать письма, проводить тесты, работать с базой и создавать релевантные рассылки.

Кроме того, не забудьте ознакомиться с правилами сервисов рассылок и почтовых служб. Там вы найдете информацию о том, что можно и нельзя в email-маркетинге.

Соберите базу подписчиков

Без подписчиков не будет и е mail маркетинга. Поэтому сбор базы является одним из наиболее важных этапов. Качество базы напрямую влияет на эффективность email-стратегии, поскольку успех гарантирован, только если вы общаетесь с людьми, которым интересен продукт и бренд. 

Список рассылки может включать имена, электронные адреса подписчиков, страну и город их проживания, а также другую информацию, которая вам полезна и которую люди готовы предоставить. Эти данные помогут сегментировать базу по различным характеристикам и создавать персонализированные и релевантные кампании. Сегментация позволяет отправлять разные письма в зависимости от интересов, пола, возраста, истории покупок и местоположения клиентов. У таких писем более высокие показатели открытия, а их получатели проявляют больше интереса к рассылкам компании. 

Основное правило в процессе сбора контактов подписчиков — их разрешение. Именно поэтому покупка чужих списков и баз плохая идея, такие пользователи не давали согласия получать ваши рассылки, они не знакомы и не заинтересованы в продукции бренда. Помимо бесполезно потраченного бюджета такая ситуация может навредить репутации, а ваши письма будут попадать в спам. 

Заведите корпоративную почту

Как минимум это необходимо для того, чтобы компании доверяли. Согласитесь, не слишком респектабельно выглядят рассылки, если они приходят с почты solnyshko_87@gmail.com. Из адреса должно быть понятно, от кого это письмо, в нем не должно быть уменьшительных имен, названий животных, растений, цифр и прочего. Кроме того, корпоративная почта позволит отправлять большое количество писем так, чтобы они не попадали автоматически в спам. 

Создайте кампанию

Этот пункт состоит из нескольких других. Сначала стоит составить план и прописать, что и когда вы планируете отправлять в течение месяца. 

• План

Тут следует указать частоту отправки рассылок. Вы можете решить это самостоятельно, а можете спросить у подписчиков, как часто они хотят получать ваши письма. Далее важно определить тип писем, чтобы уберечь подписчиков от шквала промоматериалов. Делайте выбор в пользу баланса между полезными и рекламными рассылками. Неважно, в какой бизнес-нише существует ваш бренд — никто не хочет получать только напоминания о новинках и распродажах. 

• Шаблон

В идеале стоит создать шаблон, который будет не только выполнен в корпоративных цветах и соответствовать стилю бренда, но и может отличаться в зависимости от тематики писем. 

• Имя и адрес отправителя

Лучше всего в адресе отправителя использовать название компании. Можно добавить имя сотрудника или отдел, от имени которых отправляются письма. Таким образом ваша аудитория будет готова к диалогу и взаимодействию с компанией, а письма перестанут быть обезличенными. 

Что касается имени отправителя, ему тоже стоит уделить внимание. Вы можете использовать название компании, чтобы подписчики сразу понимали, кто им пишет. Так делают такие популярные бренды, как Adidas, Zara, NYX. Также можно использовать слово «команда»: команда Академии или команда отдела маркетинга.

Еще один вариант — задействовать имя человека, который ответственен за общение с аудиторией. Со временем подписчики будут ассоциировать компанию с этим человеком. Если вы выбираете такой вариант, можно добавить фотографию этого сотрудника. Это поможет создать впечатление, будто письма отправляются каждому лично, а подписчики действительно знакомы с этим человеком.

• Тема письма

Она дает пользователям основную информацию о письме, а потому должна отражать суть, но при этом мотивировать открыть рассылку. Если у вас есть возможность — персонифицируйте и используйте поле «Имя», чтобы обращаться к каждому подписчику лично. Кроме того, можно использовать эмодзи, чтобы выделиться и привлечь внимание. Главное, чтобы они были уместны. 

• Само письмо

Первое правило — пишите не для себя, а для читателя. Рассылка, конечно, преследует некоторые маркетинговые и рекламные цели, но чтобы их достичь, дайте людям простые решения их потребностей и проблем. Предоставьте готовое решение и расскажите, каким образом оно решает их задачи. 

Уважайте время читателей, помните, что у всех много дел помимо чтения писем, а потому делайте текст кратким, понятным и лаконичным. Создавайте письма удобными для восприятия, указывайте самую важную информацию вначале, а в конце не забывайте добавлять CTA — призыв к действию, которое вы хотите, чтобы читатель совершил после прочтения. Для этой цели используйте короткие недвусмысленные фразы, чтобы у подписчиков было четкое понимание, что именно нужно сделать. 

Если вы добавляете в письмо изображения, побеспокойтесь, чтобы они были кликабельными и вели на соответствующие страницы сайта. Прописывайте альтернативный текст (Alt-текст) для изображений. Если они не отобразятся, пользователи все равно смогут понять суть благодаря тексту, который описывает отсутствующую картинку. 

Поработайте и над футером письма. Он должен содержать следующую информацию: ссылку с возможностью отписаться, объяснение, почему подписчик получил письмо, логотип компании, ее контакты и ссылки на социальные сети, данные об авторских правах и ссылку на центр управления настройками рассылки. Важно, чтобы ссылка отписки была видна, а сам процесс отписки должен занимать один шаг. 

Оцените эффективность

Отправка писем без последующего анализа их эффективности — пустая трата бюджета и времени. Платформы для имейл-рассылок позволяют следить за эффективностью и предоставляет детальные отчеты, с помощью которых можно оценивать успех стратегии и выбранных тактик. Базовый отчет содержит данные о количестве отправленных и доставленных писем, проценте открытий и переходов по ссылкам, проценте пользователей, которые отписались или пометили письма как спам. Более развернутые настройки позволяют анализировать количество кликов по ссылкам или изображениям, процент открытий на мобильных устройствах и десктопах и даже помогают узнать, какой регион вовлечен больше всего, исходя из скорости открытия писем.

Email маркетинг. Советы

1. Собирайте адреса подписчиков законно. Это убережет вас от штрафов и репутационных рисков. А люди, которые не заинтересованы в вашем бренде, все равно не будут читать рассылки.
2. Соблюдайте GDPR. Это регламент по защите данных, который действует на территории Евросоюза. Согласно этим правилам нужно, чтобы пользователь подтвердил желание подписаться, а кроме того дал согласие на сбор личных данных. Пользователи должны знать, как вы эти данные храните и передаете.
3. Задействуйте знакомое имя отправителя. Не отправляйте письма от office или noreply — это вряд ли поможет завоевать доверие подписчиков и наладить с ними коммуникацию.
4. Связывайтесь с новыми подписчиками в течение суток. После того как человек подписался на рассылку, он ожидает получить письмо. Иначе он может потерять интерес или забыть о вас, а вернуть все вспять будет намного сложнее.
5. Реактивируйте подписчиков. Так бывает, что люди могут терять интерес к вашей компании. В случаях, если пользователь не реагирует на рассылку на протяжении трех и больше месяцев, стоит отправить ему реактивационные письма. Напомните о преимуществах бренда и предложите что-то полезное, чтобы заинтересовать его остаться и снова читать рассылки.
6. Проверьте письмо на спам перед отправкой. Это хорошая практика проверять все письма перед отправкой на спам. Если вы в теме или теле письма используете «спамерские» слова, чрезмерное количество знаков препинания, подозрительные вложения и т. д., доставляемость рассылки может быть низкой.
7. Оптимизируйте письма для разных девайсов. Многие читают письма с телефонов, поэтому стоит сделать все возможное, чтобы ваши рассылки смотрелись и читались хорошо как с десктопа, так и с мобильного устройства.
8. Анализируйте эффективность. Для этого следите за доставляемостью писем, показателем отказов, открываемостью, уровнем отписок, CTR и конверсии.
9. Работайте со списком рассылки. Качество списка стоит проверять регулярно. Нет смысла коммуницировать с теми, кому не интересен бренд и кто не открывает письма. Если подписчик игнорирует ваши рассылки 3–6 месяцев, а попытки реактивации не увенчались успехом, смело удаляйте его адрес из списка.
10. Автоматизируйте. Это позволит экономить ресурсы и задействовать их для решения более важных задач. С помощью различных сервисов можно настроить автоматическую отправку письма в ответ на действия пользователей на сайте: подтверждение подписки, напоминание о брошенной корзине, регистрация на курс, покупка, смена пароля и т. д.

Таким образом, email marketing это один из главных каналов интернет-маркетинга. В руках профессионала он может стать мощным инструментом для увеличения трафика, повторных покупок и лояльности аудитории.