Что такое Demand Side Platform?

Если вы хотите расширить охват своих диджитал-кампаний и получить доступ к разнообразным аудиториям сайтов, приложений, игр и стриминговых сервисов, вам нужен programmatic.

У тех, кто привык запускать рекламу на закрытых платформах walled gardens, этот способ медиабаинга может вызывать вопросы. В отличие от того же Facebook, где все необходимые инструменты для работы с рекламой встроены и легко доступны на платформе, programmatic-баинг требует наличия собственного инструмента — платформы спроса, или DSP.

DSP: что это, кому и когда необходимо?

Programmatic — автоматизированный способ закупки медийной рекламы. Он позволяет размещать рекламные материалы на большом количестве площадок и при этом оплачивать показы только целевой аудитории рекламодателя. Этот метод закупки медийной рекламы уже несколько лет широко распространен в странах с высокой покупательской способностью. Однако на наш рынок programmatic-баинг пришел несколько позже, из-за чего и возникают вопросы что такое DSP и зачем она необходима.

Demand Side Platform — это программное обеспечение, которое позволяет рекламодателям и агентствам покупать показы (инвентарь) на различных площадках, таких как CTV, мобильные приложения, игры, сайты, подкасты и т.д. Рекламодатели могут управлять рекламой на разнообразии платформ с помощью единого интерфейса, отслеживать статистику, анализировать данные для оптимизации таргетинга, а также участвовать в аукционах закупки рекламы.

Технологии, в частности DSP-platforms, упростили процесс заключения сделок. При покупке трафика заказчику не нужно самостоятельно анализировать площадки, обсуждать условия и стоимость кликов на переговорах, подписывать контракты. Все происходит в автоматическом режиме. Рекламодатель может гибко оптимизировать кампании, сужать или расширять таргетированную аудиторию, управлять закупкой и оперативно контролировать процесс. При этом приобретать показы можно одновременно у разных сайтов и владельцев, что в итоге экономит время и деньги, а на результат не влияет человеческий фактор.

Кому нужна DSP?

Фрилансеры или малый бизнес редко используют DSP. Обычно в нем нуждается отдел медиабаинга компании, маркетинговая команда или агентство. В зависимости от пользователя платформа со стороны спроса может служить различным целям и задачам.

Внутренние команды используют DSP для запуска programmatic-кампаний и рекламы своих продуктов и услуг. Платформа со стороны спроса позволяет им следить за клиентской базой, разделять ее на группы ремаркетинга в зависимости от поведения и LTV, а также получать расширенную статистику взаимодействия с пользователем.

Рекламные агентства используют DSP для покупки показов своим клиентам. За комиссию они помогают разработать рекламную стратегию, выбрать наиболее эффективные аудитории, параметры таргетинга и решить любые проблемы, связанные с результативностью кампаний. Им важно предоставлять клиентам регулярную оценку затрат и performance-показателей, а у DSP обычно для этого предусмотрены функциональные возможности.

Другие участники экосистемы programmatic

Теперь, когда мы разобрались, что такое DSP, посмотрим, кто еще присутствует в экосистеме programmatic.

На стороне продажи рекламы выступают издатели, или паблишеры. Для управления собственным инвентарем и для его выгодной продажи они используют технологические платформы SSP (Supply Side Platform). Биржи трафика Ad Exchange агрегируют в реальном времени предложения паблишеров (SSP) и спрос рекламодателей (DSP) на показы рекламы, т.е. происходит процесс обмена данными. 

Информацию о пользователях, среди которых определяется аудитория для показов, предоставляют Data Management Platform, или DMP. Это сервисы, которые собирают, анализируют и структурируют разные типы аудиторных данных, сегментируют пользователей по определенным параметрам и интересам, предоставляют инсайты для алгоритмов и таргетированных кампаний. Именно на основании даты от DMP платформа DSP определяет, кому показывать рекламу.

Принципы работы DSP-платформ

В противовес ограниченным возможностям рекламных кабинетов платформ walled gardens DSP обеспечивает действительно глубокое понимание ваших затрат на рекламу. 

Функционал платформ позволяет не только управлять рекламой различных форматов на огромном количестве ресурсов, но и анализировать информацию о пользователях, чтобы найти релевантную аудиторию для показа. Весь процесс можно описать так:

1. Рекламодатель выбирает целевую аудиторию и загружает объявления, которые хочет показать.
2. Когда пользователь заходит на сайт или другую площадку, информация о нем поступает в SSP, которая посылает аукционные запросы ко всем подключенным к ней DSP.
3. Рекламодатель конкурирует с другими рекламодателями за возможность показа рекламы, размещая ставки в режиме реального времени.
4. DSP покупает показ — и реклама показывается на веб-сайте издателя.

Весь этот процесс занимает миллисекунды.

Модели закупки рекламы через DSP

DSP-платформы предлагают несколько доступных моделей закупки таргетированной рекламы.

RTB (real time bidding). Закупка происходит в формате аукциона. Рекламодатели торгуются между собой за право демонстрировать рекламу конкретной аудитории, предлагая ставки за показ. Побеждает предложивший самую высокую стоимость.

Аукционы бывают открытыми и закрытыми. В открытых аукционах могут участвовать все рекламодатели без ограничений и торговаться за показы на любых доступных площадках. Закрытые аукционы проводят только среди ограниченного числа приглашенных рекламодателей.

Если аукцион отсутствует, площадка и покупатель могут заключить прямую сделку. Такой метод закупки называют Programmatic Direct. Инвентарь продают с помощью инструментов programmatic, но покупатель общается с площадкой напрямую. При этом рекламодатель может выбрать:

• сделки без гарантии показов, но с фиксированной ценой (Preferred Deal);
• сделки с гарантией объема показов и фиксированной ценой Programmatic Guaranteed).

5 преимуществ медиабаинга с Demand Side

Покупка рекламного трафика через DSP-платформы значительно упрощает процессы медиабаинга на всех этапах, ведь действия выполняют не люди, а роботы, которые функционируют на основании прописанных алгоритмов.

1. Технологии programmatic позволяют автоматизировать процесс и управлять одновременным размещением рекламы на огромном количестве медийных площадок.
2. Сделки заключаются с большой скоростью и не требуют непосредственного участия людей.
3. Широкие возможности таргетирования. Через настройки в интерфейсе покупатель определяет целевые параметры. Среди метрик, по которым выбирают пользователей для показа:

•  геолокация;
•  демографические данные;
•  уровень доходов;
•  потребительские предпочтения;
•  поведенческие факторы и интересы.

4. Для всех сторон сделки метод programmatic-закупок обеспечивает оптимальные финансовые условия, поскольку цены на показ определены спросом и предложением на текущий момент.
5. Рекламодатель получает расширенную отчетность и статистику в режиме реального времени. На основании этих данных можно эффективно контролировать ход рекламной кампании сразу на нескольких источниках и оперативно оптимизировать настройки показов.

Рекламодателю на заметку: примеры DSP и типы управления

В зависимости от вашего опыта, ресурсов и целей вы можете выбрать DSP с различными моделями управления: Full-service и Self-service.

В первом варианте все процессы от планирования до запуска, оптимизации и отчетности осуществляются командой специалистов programmatic-платформы. Self-service предполагает некую самостоятельность рекламодателя. В личном кабинете он может задавать настройки, контролировать ход рекламной кампании, оптимизировать ее на любом этапе, останавливать или возобновлять, контролировать ставки и бюджет.

Среди наиболее популярных платформ спроса в нашем сегменте интернета:

•  Display&Video360;
•  AdMixerTradeDesk;
•  GetIntent.

На зарубежных рынках digital marketing в топ платформ DSP входят:

• MediaMath;
• Amazon (AAP);
• Rocket Fuel;
• AppNexus.

Большинство из них являются частью крупных издателей, предоставляющих для рекламы свой инвентарь.

Таким образом, Demand Side Platform — это часть экосистемы programmatic, платформа, которая позволяет автоматизировать процесс покупки рекламы, быстро настраивать кампании и легко управлять ими. DSP помогает получить наиболее подходящий инвентарь для таргетинга и выбрать узкие сегменты аудитории, обеспечивает прозрачность процесса, а кроме того, предоставляет возможность формировать детальные отчеты по показам.