При запуске рекламы у вас может быть внушительный бюджет, грамотно настроенный таргетинг и актуальный оффер, но без соответствующего креатива кампания может не принести ожидаемого результата. Чтобы не удорожать показы и не столкнуться с негативом от пользователей, важно определить способы и форматы в коммуникации и проработать объявление, которое увидят ваши потенциальные клиенты. 

В этом материале мы рассмотрим рекламные креативы, их влияние на эффективность кампаний, подходов к созданию и особенности использования на разных площадках.

Что такое креативы?

Креативы — это рекламные объявления, которые вы демонстрируете пользователю в приложении, на сайте или других ресурсах. Креатив может быть графическим, видео или аудио и т. п. Задача рекламного креатива — завладеть вниманием потребителя и побудить его ознакомиться с рекламой, перейти по ссылке и совершить целевое действие. Чтобы это произошло, креатив должен не просто выделяться среди тысяч других, но и подбираться с учетом продукта и интересов аудитории. 

Как создаются креативы 

Перед тем как принять решение, пользователь проходит ряд этапов: обращает внимание на объявление, испытывает интерес и желание узнать больше, хочет попробовать продукт, изучает преимущества продукта и продавца, принимает решение о покупке. Естественно, в эту череду событий могут добавляться и другие промежуточные этапы, а информационный шум вокруг потребителя мешает ему доходить до каждого из них. Здесь на арену выходит креатив в рекламе, который помогает привлечь и удержать внимание пользователя.

• Аудитория 

Одним из наиболее важных качеств креатива является его релевантность. Это значит, что содержание креатива должно соответствовать потребностям именно вашей целевой аудитории, а для достижения еще большей эффективности объявление должно отвечать интересам целевого потребителя на определенном этапе его пути принятия решения о покупке. Именно поэтому, прежде чем приступить к проработке креативов, важно детально изучить целевую аудиторию, ее интересы, паттерны поведения, потребности и т. д. 

• Продукт

Рекламируемый продукт, безусловно, влияет на креатив. Важно учитывать весь перечень преимуществ, которыми он обладает, что даст понимание — на что ориентироваться в процессе создания креатива. Если у вас есть отзывы реальных клиентов, их также можно использовать для анализа продукта и проработки объявления. Возможно, так вы найдете инсайты, которые позволят придумать эффективные креативы для рекламы.

• Место размещения (плейсмент)

Чтобы креативы сработали, их нужно размещать на площадках, где бывает целевая аудитория. Это могут быть социальные сети, рекламная сеть Google, DOOH, приложения, тематические сайты и т. д. Для каждого плейсмента характерны свои технические возможности и форматы, например, видео или статичная картинка, динамический баннер или карусель изображений и т. д. Соответственно, ваш креатив должен соответствовать требованиям площадки. Выбирая плейсмент, стоит учитывать и стоимость охвата, поскольку за один и тот же бюджет разные ресурсы предоставят разный охват аудитории.

• Формат

После выбора площадки нужно определиться с форматом креатива. Воспользуйтесь системами аналитики, чтобы понять, какие форматы лучше «работают» с вашей аудиторией, какие объявления могут похвастаться большей вовлеченностью и получают высокий охват. Кроме того, ознакомьтесь со стандартами форматов выбранной вами площадки, их техническими требованиями. После этого станет понятно, каким будет креатив: размеры изображения или видео, длительность, объем текста и т. д.

• Идея и коммуникационная стратегия

Целостный креатив получится, только если все вышеперечисленные элементы учтены и связаны одной идеей. Слоган, визуальное оформление, оффер и текст должны составлять единый образ, отражать главную идею кампании. Более того, вы должны говорить с потребителями на одном языке, в той стилистике, которая им соответствует.

Советы по созданию рекламных креативов

Для разработки эффективных креативов существует много рекомендаций и правил. Предлагаем ознакомиться с основными.

1. Внимание привлекают те креативы, который выделяются на фоне остальных. Прежде чем приступать к разработке объявления, проанализируйте рекламу конкурентов, чтобы выбрать другой вектор и создать оригинальные месседжи. 
2. Не жертвуйте корпоративными цветами, стилистикой и брендированием во благо модных трендов или оглядываясь на действия конкурентов. Некоторые цвета могут привлекать больше внимания или как-то стимулировать к покупке, но это не аксиома. Нет никакого волшебного шрифта или цвета, который принесет конверсию. Гораздо важнее следовать стилистике бренда, креатив должен быть легко узнаваемым.
3. Если у вас есть возможность создать динамичный креатив и площадка для размещения допускает такой формат — используйте видеорекламу и анимированные баннеры. Они могут сработать лучше статичных объявлений.
4. Не забывайте о призыве к действию (call to action, или CTA). Используйте короткие фразы вроде «узнайте больше», «смотрите на сайте» и т. д. во всех рекламных объявлениях. Но не злоупотребляйте. Срочность вроде «купить, пока действует скидка» может сработать в сфере e-commerce, но не сработает с дорогостоящими покупками или сервисами B2B, когда пользователю необходимо время на принятие решения о покупке.
5. Пользуйтесь формулой «один креатив = одно предложение». Не пытайтесь в одном объявлении пригласить пользователя на ивент и одновременно продать ему какой-то товар, фокусируйтесь на одном продукте, одной цели.
6. Аудитория должна с легкостью понимать креатив. Оригинальность ценна, но месседж и оффер должны считываться быстро и не провоцировать двусмысленность. Иначе можно просто потратить бюджет впустую. Текст должен быть лаконичным, а если вы готовите видео, помните о краткости, но обязательно раскройте суть.
7. Не обманывайте и не преувеличивайте. Громкие обещания могут привлечь пользователей, но в итоге трафик, который перейдет к вам с помощью таких креативов, не принесет пользы и конверсий, если продукт и предложение не будут соответствовать и не смогут решить «проблему» потребителя.
8. Адаптируйте. Если вы планируете использовать один и тот же креатив в разных регионах, убедитесь, что он актуален в каждом из них, поскольку обычаи, привычки, поведенческие паттерны и даже нормативно-правовые акты в разных странах разные. Не забудьте о грамотном переводе и указывайте цены в местной валюте, если в них есть необходимость.
9. Лучший способ рассказать о продукте — показать его, а еще лучше — продемонстрировать его использование и преимущества. Можно задействовать отзывы клиентов, снимать кроткие инструкции или демонстрации, а если продуктом пользуется известная персона, задействовать ее для создания рекламного креатива.
10. Соблюдайте гармонию. Текст должен соответствовать картинке или видео, оффер — потребностям аудитории, стилистика и цветовая гамма — брендбуку компании и т. д. Важно, чтобы все элементы объявления соответствовали идее кампании, грамотно представляли бренд и легко согласовывались друг с другом. 

Креативы для рекламы — это один из наиболее важных условий эффективной кампании и основной инструмент для привлечения внимания потребителей. Именно поэтому разработка креативов должна основываться на анализе аудитории, собственного продукта и конкурентов, а в процессе их создания важно придерживаться алгоритмов и рекомендаций, которые мы описали выше. Четкое понимание того, что, кому, где и когда вы хотите предложить — залог успеха любого продвижения. 

В сентябре 2021 года у TikTok насчитывался 1 миллиард ежемесячно активных пользователей по всему миру. Статистика говорит о том, что маркетологи с его помощью могут охватить 824,5 миллиона пользователей в возрасте от 18 лет. Колоссальный потенциал для рекламного продвижения, правда?

Учитывая интерес к этому новому для многих каналу продвижения, я подготовила материал, посвященный запуску инстальных кампаний в TikTok. Здесь нет объяснений, какие цели существуют или как создать аудитории в рекламном кабинете, поскольку эта информация уже собрана в собственном гайде платформы. Этот материал — мой опыт продвижения мобильного приложения из ниши dating в TikTok. Он будет полезен тем, кто только начинает работать с платным продвижением в социальной сети, а также специалистам по закупке рекламы в Facebook, которые хотят начать работать с аудиториями в TikTok. 

Проект 

Продукт: Taimi — мобильное приложение для знакомств LGBTQ+ аудитории.

Воронка: реклама → переход в App Store/Google Play → установка → регистрация → триал → покупка.

Рынок: Tier-1. Это страны с высокой покупательской способностью. Характеризуется самыми большими выплатами, высокой конкуренцией и самым дорогим трафиком. В нашем кейсе это США, а также Канада, Великобритания, Новая Зеландия, Ирландия, Австралия.

TikTok и другие социальные сети: разница в потреблении контента 

Согласно опросам спикеров Social Media and Marketing Media Summit TikTok — одна из трех топовых социальных сетей 2022 года с точки зрения количества DAU (daily active users). В списке также значатся Linkedin и Instagram. Давайте попробуем разобраться, что делает TikTok такой уникальной социальной сетью и почему люди хотят проводить там все больше и больше времени.

Делая вывод из информации на слайде, люди приходят в TikTok, чтобы развлекаться. Для сравнения: Pinterest используют, чтобы закрыть другие потребности, например найти новые идеи/вещи/референсы, а также новую информацию.

Что это значит для специалиста по закупке рекламы? Мы в appflame пришли к тому, что в первую очередь в TikTok имеет значение креативная составляющая рекламных кампаний. 

В нашей нише знакомств лучше всего работает UGC (user generated content), где инфлюенсеры делятся опытом использования продукта. В идеальном мире вам нужна отдельная команда инфлюенс-маркетологов и креативщиков, но если у вас их нет — я советую самостоятельно находить креаторов, которые снимают видео в вашей тематике, и заказывать у них короткие рекламные ролики о вашем продукте. 

Наша команда учитывает такие характеристики при подборе инфлюенсеров:

• артистичность блогера — человеку должны верить и доверять;
• скрипт — с первых секунд должно быть понятно, о чем идет речь;
• юмор — не забываем, что в TikTok пользователь приходит развлекаться.

Среди технических требований уделяйте внимание следующим:

• видео должно быть обязательно со звуком;
• видео должно быть лаконичным и понятным (желательно от 9 до 15 секунд, но допустимо от 5 секунд и до 1 минуты);
• вертикальный формат.

Ознакомиться более детально с техническими требованиями для видео можно по ссылке.

Как не получить бан, или Особенности закупки в нише дейтинга

В нише дейтинга важно, чтобы приложение было добавлено в white-лист, об этом позаботится ваш TikTok Client Solution Manager. Если у вас еще нет рекламного кабинета и никто из менеджеров платформы не выходил на связь, нужно зарегистрироваться по ссылке. После этого, даже если у вас small business, появится возможность общаться с технической поддержкой в рамках обращений и тикетов. При хорошей динамике роста инвестиций аккаунт попадет в поле зрения Growth-команды, которая активно предлагает диалог. 

Есть и второй вариант — клиент обращается в рекламное агентство и цепочка выглядит так: запрос клиента -> менеджер со стороны агентства -> менеджер TikTok, который закреплен за этим агентством. 

Для получения разрешения на рекламу дейтинговых приложений важно соответствовать следующим критериям: 

• Приложение должно быть размещено в App Store или в Google Play Store и App Store. Если у приложения разработана только версия для Android, оно не будет допущено к списку разрешенных. 
• Приложение должно существовать не менее 1 года. 
• Знакомства запрещены на всей территории региона MENA (Ближний Восток и Северная Африка).
• Разрешенный список предоставляется на уровне учетной записи Ads Manager. Поэтому, если у вас несколько учетных записей, все они должны быть включены в white-лист.

Что касается контента для дейтинговых приложений, запрещено использовать текст, эмодзи, фразы, изображения, жесты или аудиозаписи с сексуальным подтекстом.

Я бы рекомендовала не пытаться обходить ограничения. Вместо этого лучше сфокусироваться на качественной работе над вашим контентом и понимании целевой аудитории.

Подробнее о других рекламных запретах указано в политике платформы.  

Тестирование креативов

У каждого специалиста по закупке есть свои правила проведения креативного тестирования. Ниже список моих рекомендаций, но не забывайте, что любые гипотезы или подходы требуют проведения собственных тестов. 

Тестирование проводится на Android. Для этого есть несколько весомых причин. Например, ограниченное количество кампаний и групп под iOS (у TikTok это 11 кампаний, 22 группы объявлений). Еще одна причина — задержка данных по SKAd-кампаниям в 72 часа, то есть только через 3 дня можно понять реальную картину по ивентам, а для Android все доступно в режиме реального времени. 

Новые креативы не добавляются в уже существующие группы, создается тестовая группа с нуля. У меня работает такая связка: 

• ставка: lowest cost
• оптимизация: под purchase
• бюджет: 100–150$/daily
• количество креативов: на уровне одного ad set (группа объявлений) 3–5 
• длительность теста: 2–3 дня. В TikTok этого достаточно, чтобы принять решение, какая концепция заходит, а какая нет при условии, что удалось получить охваты. Для этого, собственно, используется автоматическая ставка.

Вы также можете тестировать креативы в регионах с более дешевым CPM, а после проводить закупку показов по основному гео. Но аудитория по поведению и менталитету должна быть схожа с целевой, иначе тест будет нерелевантным. 

С тестами важно не переборщить. Запускать по 2–3 новых группы в день, но не больше. В TikTok нет возможности смотреть пересечение аудитории в сравнении с Facebook, более того, сейчас там нет возможности смотреть кумулятивную частоту, поэтому для избежания пересечения в аукционе лучше запускать тесты поэтапно.

После определения лучших креативов запускаем их в новой группе объявлений с cost cap (ограничение за стоимость целевого действия) для основной закупки на iOS и Android. Вы можете установить цену исходя из вашего бюджета или стратегии, в любом случае TikTok дает подсказки. Поэтому, если вы сомневаетесь, какую цену за действие назначить, можно установить рекомендованную платформой. 

Существует простая формула подсчета дневного бюджета на основании стоимости целевого действия для In-App event кампаний: CPA*20, где CPA — желаемая цена за покупку приложения (или любое другое событие в вашем приложении). Если вы хотите, чтобы CPA в среднем составлял 30$, тогда 20*30$=600$/дневной бюджет на уровне группы объявлений. 

Что касается оптимизации под Install рекомендованная формула выглядит так 50*целевую цену за установку (CPA). Например, вы хотите, чтобы CPA равнялась 5$, тогда согласно формуле 50*5$=250$/в день на уровне группы объявлений. 

По сути, подход к тестированию очень схож с тем, как многие работают с креативными тестами в Facebook. 

Как понять, что креатив отработал и пора выключать его из основной закупки: 

• если по нему нет расходов в течение 7–10 дней, 
• если он приносит результат по неприемлемой цене.

Но в TikTok редко срабатывает схема, когда при отключении работающего креатива группа продолжает оптимизироваться. Если креатив выгорел, скорее всего, придется создавать группу с нуля. В TikTok группы выгорают намного быстрее, чем в Facebook. iOS группы могут крутиться около 1,5–2 месяцев, в то время как Android, по моему опыту,  выгорают быстрее, за 2–3 недели.

Работа с бюджетами и частотой

Бюджет на креатив в день. Выделяем условно не менее 50$ на креатив в день, это значит, что при бюджете в 350$ на уровне группы нет смысла заливать более 7 креативов, так как вам не хватит бюджета, чтобы покрыть каждый из них. Оптимально — от 3 до 5 креативов на уровне группы объявлений. 

Изменение бюджета. Рекомендуемая разовая корректировка бюджета: <=30% во избежание колебаний цены за конверсию.

Частота внесения изменений на уровне группы. Любые правки стоит вносить не чаще 1 раза в 3 дня или после того, как набралось 20 (для In App event оптимизации)/ 50 (для оптимизации под Install) конверсий на уровне группы.

Работа с метриками 

Пример кастомизации столбцов для анализа групп на скрине ниже. Этот подход очень схож с тем, который может использоваться и в Facebook. Но есть несколько метрик, на которые стоит сделать акцент в разрезе работы с TikTok закупкой:

• CPM.
• Охват.
• Частота.
• CPC.
• Количество кликов.
• CTR.
• CVR.
• Количество инсталлов (можно вывести любое другое целевое событие или несколько).
• CPA (цена за целевое действие).

Хотелось бы остановиться на метрике CVR. Это процент результатов (целевых действий), полученных от всех кликов по объявлениям. Данные могут быть неполными из-за ограничений сети SKAdNetwork. Общий подсчет основан на возврате события через API SKAdNetwork. Возможна задержка между фактическим временем конверсии и временем, когда сообщается о конверсии. Бенчмарки по этой метрике нужно выводить под себя, исходя из своей юнит-экономики — CVR в 10% и выше считается хорошим результатом.

Таргетинг 

Broad — is the king. Ни LAL, ни интересы не работают так хорошо, как широкий таргетинг, даже для такого нишевого продукта, как LGBTQ+ дейтинг Taimi. Связано это с тем, что TikTok очень хорошо и быстро понимает интересы пользователя. Поэтому на широкой аудитории с качественной и понятной коммуникацией можно получить лучший результат, чем делить ее по интересам или искать похожих пользователей. 

Масштабирование

Добавление бюджета в TikTok работает не так, как в Facebook. Поэтому стоит сразу начинать с максимально доступного вам бюджета. Так как есть риск, что вы не успеете замасштабировать креативы до нужных вам объемов прежде, чем они начнут выгорать

Дополнительные рекомендации по структуре рекламного кабинета

Комбинируйте разные варианты оптимизаций: работайте не только с оптимизацией под установки приложений, но и под In-App event в том числе. Кроме того, можно использовать разные варианты ставок: не только ручную (cost cap), но и автоматическую (lowest cost).

В TikTok под цель кампаний App installs есть возможность использовать:

• автоматическую ставку — lowest cost (по аналогии с Facebook),
• ручную ставку — cost cap. 

Здесь можно узнать об этом подробнее. 

По моим наблюдениям, каждый тип оптимизации выходит на разные сегменты ЦА, поэтому это может быть отличным способом для масштабирования.

Так как с cost cap не всегда удается получить нужный объем показов (в какой-то день есть охваты, в какой-то день нет), часть групп лучше запустить на lowest cost, чтобы не так сильно терять в объемах. 

Также можно протестировать такую связку: Lowest cost + ACO (Automated Creative Optimization) 3–6 креативов и 3–6 текстовок, а также CBO (Campaign budget optimization), актуально для Android — 3–4 группы на уровне кампании с Lowest Cost. 

Добавляйте на уровне ad group больше гео, чтобы повысить количество конверсий: при этом страны должны иметь схожие CPM.

Если группа не показала эффективность в течение 2 дней, стоит сразу ее убрать. В TikTok группа объявлений соптимизируется сразу или вовсе не заработает, и не стоит забывать, что жизненный цикл групп объявлений в TikTok короче, нежели в Facebook. 

Дублирование удачных (даже старых, до 2–3 месяцев) групп объявлений. Не меняем ничего: ни аудиторию, ни коммуникацию. Как правило, такие группы сразу срабатывают и дают неплохой результат, но он не долгосрочный.

Как все описанное в статье повлияло на цели и достижения в проекте Taimi?

• за 5 месяцев удалось увеличить закупку по SKAd-кампаниям в 5 раз в допустимых для проекта показателях ROI, на наиболее конкурентом рынке USA,
• креативы попали в подборку Top Ads TikTok, что говорит о качестве и релевантности контента.

Выводы

1. Коммуникация в TikTok очень важна, поэтому к вопросу создания рекламных объявлений важно подойти ответственно. Один из беспроигрышных вариантов — это user experience видео.
2. Выгорание креативов в TikTok происходит быстрее. Поэтому после креативного тестирования стоит запускать основную закупку на максимально приемлемых для вас бюджетах, система не очень хорошо переносит поэтапное добавление бюджета. 
3. Предпочтение стоит отдавать широкому таргетингу вместо похожих аудиторий или интересов.
4. Любые советы/подходы/гипотезы нужно тестировать.

Автор материала — Инна Сумовская, Middle User Acquisition Manager, appflame. Обладает сертификатами Facebook Certified Media Buying Professional, Facebook Certified Media Planning Professional и Facebook Certified Lead Trainer. Сертифицированный специалист TikTok Ads Academy.

Неправильно настроенный таргетинг грозит потерей не только клиентов, но и бюджетов. Чтобы рекламная кампания была успешной, нужно уметь анализировать, хорошо знать свою целевую аудиторию, а также разбираться в возможностях рекламной платформы и настройках таргетинга. 

В этом материале Елена Ена, автор курса в Admixer Academy, digital-маркетолог, стратег и PPC-специалист, рассказывает о 5 самых распространенных ошибках начинающих таргетологов на этапе создания рекламной кампании в Facebook Ads Manager, а также объясняет, что нужно делать, чтобы не сливать рекламный бюджет.

Ошибка №1. Выбор неправильной рекламной цели

Перед тем как приступить к настройке рекламы, важно определить ее цель, а для этого нужно понимать, каких результатов необходимо достичь. С выбора рекламной цели начинается запуск любой кампании, она определяет, какие целевые действия нужно получить от пользователя в результате просмотра рекламы, а также способ оптимизации кампании.

Предположим, перед нами стоит задача — получить заявки на сайте. Мы выбираем цель «Конверсии» и указываем, какое событие должен совершить пользователь. Например, зарегистрироваться. Система Facebook, в свою очередь, будет оптимизировать кампанию так, чтобы рекламу видела аудитория, которая с большей вероятностью перейдет на сайт и сделает нужное действие. Если в такой ситуации вы выберете цель «Трафик», система будет оптимизироваться не под конверсии, а под клики. В результате вы получите много трафика, но это не будет гарантировать конверсий, поскольку алгоритм не знает, что вам нужно не просто много посетителей, а выполнение ими определенного действия. 

Рекламная цель должна соответствовать бизнес-целям или маркетинговым целям всего проекта 

Какими бывают рекламные цели

В зависимости от того, какой интерфейс рекламного кабинета Facebook перед нами, рекламодателям доступно 11 (старый интерфейс) или 6 (новый) целей. Система обновляется, поэтому в скором времени всем будет доступно одинаковое их количество, а именно 6. А пока на примере старого интерфейса мы разберем все 11 целей рекламы. Все они поделены на группы: «Узнаваемость», «Рассмотрение» и «Конверсии». К ним, в свою очередь, относятся:

• Узнаваемость. Узнаваемость бренда и охват.

• Рассмотрение. Трафик, вовлеченность, установки приложений, просмотры видео, генерация лидов, сообщения.

• Конверсии. Продажи по каталогу, посещаемость точек и конверсии.

Первая группа целей отличается тем, что в ней отсутствует какая-либо оптимизация. Основная задача — показать рекламу максимально доступному количеству людей, на которых настроен таргетинг. Оптимизации под целевые действия не предполагаются.

Вторая группа целей частично относится к конверсионным типам и позволяет настроить оптимизацию на получение целевого действия. Если выбрать цель «Установки приложений», система будет не просто привлекать трафик в приложение, а привлекать оптимизированный трафик, который с большей вероятностью его установит. Цель «Трафик» приносит много кликов, а «Вовлеченность» направлена на получение максимального количества разных взаимодействий с публикациями. 

В новом интерфейсе визуально целей стало меньше. Однако это не потому, что их количество действительно сократилось. Система просто объединила некоторые цели в одну. Например, «Продажи» объединили в себе сразу три цели: «Продажи по каталогу», «Посещаемость точек» и «Конверсии».

Пример. Рекламные цели для инстаграм-магазина.

Давайте для наглядности рассмотрим живой пример. Всем нам знакомы проекты инстаграм-магазинов, у которых нет сайта, а покупки оформляются через директ или по телефону. Если перед таргетологом стоит задача увеличить количество продаж за счет рекламной кампании, какую цель стоит выбрать? 

Давайте рассмотрим сразу несколько подходящих:

• Вовлеченность. При таком выборе оптимизация произойдет под аудиторию, которая с большей вероятностью будет взаимодействовать с контентом. Это не гарантирует достаточное количество переходов в профиль или подписки, но если нужно увеличить охват и взаимодействие с конкретными постами — такая цель подходит идеально.  

• Охват. При выборе такой цели отсутствует оптимизация, поэтому ее стоит использовать для работы с теплой аудиторией. Вы можете выбрать тех, что уже когда-либо контактировали с вашим контентом, и показать рекламу всем из этой выборки. Это хорошее решение для ремаркетинга, но не самый подходящий выбор для работы с холодным трафиком: алгоритм покажет рекламу тем, на кого хватит бюджета. 

• Трафик. Здесь система начнет оптимизировать показы под аудиторию, которая склонна перейти по ссылке. Это хорошо, потому что с промо поста пользователь перейдет в профиль, который может его заинтересовать. Такая цель хорошо работает, когда надо привлечь много кликов с переходами на страницу — чем больше посетителей, тем выше вероятность, что часть из них станет подписчиками и со временем клиентами.

• Сообщения. Такую цель можно тестировать. Но вы должны понимать, что при работе с холодной аудиторией может быть высокий уровень невалидных обращений, поскольку она еще не знакома с брендом и не лояльна, но благодаря рекламе будет переходить сразу в директ. 

Таким образом, при работе над любым проектом рекомендуем тестировать кампании с разными целями. Для работы с холодным трафиком можно выбирать «Трафик», для ретаргетинга — «Охват», для повышения взаимодействия с определенными публикациями — «Вовлеченность», а в качестве теста при желании можно проверить цель «Сообщения» и посмотреть, какого рода и как часто месседжи поступают, понять, насколько это эффективно.

Ошибка №2. Установка слишком маленького бюджета

Давайте откровенно, реклама в Facebook и Instagram — недешевое удовольствие. Официальная рекомендация Facebook касательно оптимального бюджета на рекламу звучит так: установить на одну группу объявлений (AdSet) бюджет, который будет равен 50 конверсиям, которые вы ожидаете получить в течение 7 дней.

Рекламный бюджет = 50 конверсий в неделю на 1 AdSet

Давайте разберем на примере, что это значит. Допустим, у нас есть проект и мы знаем, что готовы отдать Facebook по 5 долларов за лид, т. е. это наша стоимость целевого действия, предельная цена за конверсию. Мы умножаем 5$ на 50 конверсий, которые система должна получить за неделю. Получается 250$ в неделю или 35$ в день — рекламный бюджет на одну группу объявлений. Если рекламная кампания состоит из 3 групп объявлений или 3 кампаний по 1 группе объявлений, нужно потратить 105$ в день или 735$ в неделю.

Такие расчеты системы обоснованы работой алгоритма. Ему для обучения нужно получить 50 конверсий в неделю, после чего этап обучения заканчивается и алгоритм начинает работать в полную силу. На этапе обучения результаты нестабильные, а стоимость конверсий может быть выше, чем ожидалось. 

Конечно, такие сметы на рекламу доступны не всем и рекламодатель не обязан строго придерживаться рекомендаций компании Facebook. Но как все же определить оптимальный бюджет, чтобы не потратить деньги впустую и получить результаты? 

Исходя из личного опыта, Елена Ена рекомендует следующую схему установки рекламного бюджета. Многое зависит от региона, в котором вы работаете. В мире рекламы регионы делятся уровни, или tier.

• Tier 1 — страны с высокой покупательской способностью. Характеризуется самыми большими выплатами, высокой конкуренцией и самым дорогим трафиком. Это страны Европы, Новая Зеландия, Великобритания, США, Южная Корея и т. д. Для запуска рекламы в этом регионе стоит начать с 10 долларов в день, но это минимум. В этом регионе дорогой СРМ, поэтому для достижения хороших результатов стоит готовиться к использованию более высоких бюджетов.

• Tier 2 — страны с более низким средним уровнем дохода на душу населения. Конкуренция здесь ниже. Сюда входят Украина, РФ, Турция, Греция, Словакия, Мексика и т. д. Здесь подойдет минимальный бюджет 5–10 долларов в день.

• Tier 3 — развивающиеся страны с низкой покупательской способностью. Это Алжир, Куба, Ирак, Иран и т. д. Для рекламы в этом регионе подойдет дневной бюджет в размере 5 долларов. 

На бюджетирование, помимо региона, сильно влияет понимание юнит-экономики, рентабельности проекта и KPI. Если вы хотите, чтобы каждый работающий AdSet принес хотя бы 1 конверсию в день, минимальный бюджет должен равняться стоимости этой конверсии. Т. е. если стоимость лида 5$, минимальный дневной бюджет на одну группу объявлений — минимум 5$. Чем больше конверсий нужно получить, тем выше должен быть бюджет, чтобы у системы был потенциал привести больше лидов. 

Ошибка №3. Чрезмерное сужение или расширение аудитории

Многие считают, что для эффективного таргетинга нужно указать максимально возможное количество характеристик аудитории, чтобы сузить ее как можно сильнее. Но это заблуждение, которое происходит из популярного мнения, что чем точнее собрана рекламная аудитория в кабинете, тем лучше будут результаты. Это правило работало около 4 лет назад, но с тех пор алгоритм Facebook поменялся, стал более совершенным и уже не требует такой детализации и сужения. 

Не бойтесь широкого таргетинга

Использование широкого таргетинга, когда вы указываете только пол, возраст и географию, вполне допустимо. Такая аудитория, вопреки сомнениям, может работать весьма неплохо. Почему? 

Потому что в таком случае мы указываем всю аудиторию, которой хотим показать рекламу. Но мы хотим не просто показать, а получить взамен определенное действие от пользователей. Система Facebook получает широкую аудиторию и установку оптимизироваться под получение конверсий. Алгоритм изучает эту аудиторию, находит в ней оптимизированную выборку — пользователей, которые с большей вероятностью совершат нужную конверсию, и начинает показывать рекламу именно ей, а не всем людям из широкой аудитории.

Однако, если вы работаете со специфическим продуктом или детализации требует сам проект, тогда аудиторию определенно стоит сужать и задавать системе множество параметров. 

Ошибка №4. Запуск кампании без продуманной коммуникационной стратегии

Благодаря тому, что мы транслируем в рекламе, потенциальный клиент решает, интересно ему наше предложение или нет. Если интересно — переходит по рекламе, если нет — скипает и деньги на показ потрачены зря. 

Чтобы реклама соответствовала потребностям и мотивации потенциальных клиентов, важно продумывать коммуникационную стратегию с учетом всех триггеров, на которые может среагировать ЦА. Для этого аудиторию нужно тщательно изучать, искать ответ на вопросы, какие офферы могут заинтересовать пользователей, какая у них может быть скрытая мотивация, возражения, боли и т. д. Только на основании этих данных можно разработать полноценную коммуникационную стратегию с разделением креативов под разные типы аудиторий.

После описания портрета ЦА формируются инсайты — ее скрытые желания, мотивации и потребности. После этого прописываются месседжи (выгоды и офферы). Не стоит путать месседж с текстом рекламы — это более обширное понятие, акцент рекламной кампании. Только после того, как сформировано предложение и расставлены акценты, пишется текст. 

Пример. Химчистка мягкой мебели. 

У химчистки есть определенная ЦА, которая разбита на сегменты. Для примера рассмотрим два из них: родители маленьких детей и владельцы домашних животных. 

На первый взгляд кажется, что у обеих групп одинаковый запрос — очистка мебели от грязи, но если покопаться глубже, можно обнаружить, что ими движет разная мотивация и потребности. Родителям важно, чтобы использовалась гипоаллергенная, экологичная химия без резких запахов. Кроме того, их интересует выведение особо сложных пятен. Владельцы животных заинтересованы больше в очистке от шерсти и устранении неприятных запахов.

В рекламной кампании для родителей можно использовать изображение ребенка, который играет на диване, или разбросанные детские игрушки. В тексте рассказать о безопасной химии, возможности вывести даже сложные загрязнения и т. д. В то время как для второй группы пользователей подготовить креатив с длинношерстной собакой, написать об устранении неприятных запахах. Таким образом, интересы разных сегментов учтены, а креативы, текст и оффер персонализированы под потребности каждой из аудиторий. 

Ошибка №5. Неправильная структура рекламных кампаний

Структура кампаний должна соответствовать карте трафика проекта. Карта трафика — это кратчайший путь клиента к целевому действию, и она уникальная для каждого проекта. 

Структура кампаний должна соответствовать карте трафика проекта

Например, карта трафика интернет-магазина может выглядеть так: человек увидел рекламу, кликнул по ней, перешел на страницу сайта, посмотрел карточку товара, добавил товар в корзину, оформил заказ и оплатил. Дополнительно можно учитывать повторные и сопутствующие покупки.  

Исходя из этой цепочки действий можно сразу разделить трафик на холодный и теплый. Первые шаги, когда пользователи увидели рекламу впервые и перешли на сайт — это холодный трафик. Все остальные — работа с теплым трафиком, который уже знаком с брендом и его продуктами. Отдельно можно выделить так называемый горячий трафик — это аудитория, которая уже совершила покупку, но может докупить сопутствующий товар к недавно приобретенному или совершать новые покупки без привязки к предыдущим. 

Отсюда формируются три кампании для трех типов трафика. В каждой из них может быть несколько групп объявлений. 

• Первая кампания — работа с холодной аудиторией. Задача в этом случае — охватить новую аудиторию, познакомить с проектом, обеспечить переход на сайт.
• Вторая кампания — ретаргетинг на теплую аудиторию. Количество групп объявлений должно соответствовать количеству шагов на карте трафика, поскольку пользователь может покинуть сайт на каждом из них, так и не совершив целевое действие. Например, уйти после просмотра карточки товара или добавить в корзину, но не оплатить. В зависимости от того, на каком этапе пользователь покинул сайт, ему следует показать релевантное сообщение. Для каждого шага имеется свой креатив, текст, месседж, а главная задача — мотивировать вернуться на нужный этап и совершить конверсию. Здесь можно предлагать оффер в виде скидки, сообщить об ограниченном наличии нужного товара и т. д.
• Третья кампания — ретаргетинг на горячую аудиторию. Это уже состоявшиеся клиенты, им нужно допродать или мотивировать совершить новую покупку. В таких объявлениях можно говорить о дополнительных товарах, индивидуальных предложениях и т. д.

Так выглядят наиболее популярные ошибки новичков. Учитывая рекомендации Елены, вы легко сможете повысить эффективность своих кампаний и рентабельность инвестиций в рекламу. 

Материал подготовлен на базе вебинара Елены Ены для Admixer Academy.

Виральность — это свойство контента, которое указывает вероятность того, что зрители/читатели заинтересуются им и поделятся с другими. Виральный контент активно расходится по социальным сетям, мессенджерам и другим каналам без дополнительных затрат на продвижение, поскольку аудитория распространяет его самостоятельно. В этом и заключается суть виральности. 

В этой статье мы рассмотрим особенности и преимущества вирального контента в маркетинге, его форматы, основные приемы создания и примеры. 

Что такое виральный контент

Это контент, который настолько интересен аудитории, что его просмотр или прочтение подталкивает пользователя поделиться им в социальных сетях или переслать друзьям. Благодаря этому материал быстро распространяется и становится «вирусным».

В принципе, практически любой контент может стать виральным. Иногда даже его создатели не догадываются, что их материал выстрелит и будет распространяться по сети в огромных масштабах. Причины, по которым контент становится вирусным, могут быть совершенно разнообразные: польза, шокирующий фактор, развлекательный элемент, важная информация, популярная или неожиданная точка зрения, художественная ценность и т. д.

Классический пример виральной публикации — мемы (видео или картинки с несколькими строками текста, которые все мы встречаем в интернете и с удовольствием пересылаем своим друзьям).

Особенности и преимущества применения метода в рекламе и маркетинге

При правильном использовании виральность — это один из эффективных инструментов для продвижения бизнеса. Вирусный контент запускает цепную реакцию и позволяет повысить узнаваемость или усилить популярность бренда/продукта. На законах виральности основан виральный маркетинг, а с его помощью можно: 

• Увеличивать охват аудитории при минимальном расходовании бюджета. 
• Генерировать трафик на сайт, лендинг или в приложение. 
• Увеличивать количество подписчиков.
• Повышать узнаваемость продукта, товара, услуги или бренда. 
• Повышать лояльность аудитории. 
• Привлекать лиды. 
• Увеличивать уровень продаж.

Руководитель платформы BuzzFeed Джон Перетти считает, что умение создавать вирусный контент — главный фактор успеха в SMM и в контент-маркетинге, а маркетологам стоит уделять внимание не только поиску идей для контента, но и способам обеспечить ему последующую виральность. При этом качество контента далеко не всегда является основой или гарантом его будущей популярности, поскольку для тиражирования аудиторией материалы должны обладать рядом специфических характеристик. 

Форматы вирального контента

Со стопроцентной уверенностью нельзя назвать типы контента, у которых потенциал виральности выше. На самом деле виральность постов в социальных сетях ничуть не уступает экспертным мнениям или смешным картинкам. Можно смело говорить, что среди публикаций встречаются вирусные статьи, списки, мемы, инфографики, материалы с заголовком «топ-10», мотивационные посты, личные истории, исследования, познавательные и обучающие материалы, тесты и квизы, контент эмоциональной направленности, гайлы, обзоры, видеоролики, кейсы, интервью. 

Другими словами, практически любой контент может стать вирусным, форма вторична, важна идея. Сначала стоит придумать тему и разработать именно идею, а уже после подумать, как она будет выглядеть. Разнообразие контента, который существует в мире, практически бесконечно, здесь точно есть огромное поле для экспериментов.

Однако независимо от выбранного формата важно помнить об эмоциях. Контент должен их вызывать, находить отклик у аудитории. Люди делятся информацией, потому что хотят помочь, распространить что-то важное, поддержать кого-то или что-то и т. д. В любом из случаев то, чем они делятся, небезразлично им самим. 

Но не на одних эмоциях строится виральность продукта. Должны быть и другие факторы, которые привлекут внимание и заставят поделиться контентом.

Основные приемы создания вирального контента 

Единой формулы для создания материалов, которые впоследствии станут вирусными, не существует. Но есть определенные рекомендации и характеристики, которые влияют на этот процесс.

Эмоции

Контент должен быть эмоционально насыщенным, это всегда заставляет людей им делиться. Конечно, эмоции можно вызывать разные: страх, благодарность, радость, беспокойство, злость, удовлетворение и т. д., они все могут сработать. Но если вы заботитесь о своем клиенте и аудитории, лучше, конечно, сосредоточиться на пользе и позитиве.

Вирусным зачастую становится что-то необычное, поэтому контент должен выделяться на фоне других инфоповодов и форматов. Это может быть что-то полезное, завернутое в непривычную обложку. Например, успешный кейс продвижения продукта из специфической ниши с заголовком «Как мы наняли кота на позицию таргетолога и утроили ROAS клиента». Обманывать не стоит, поэтому кот так или иначе в этой истории должен быть замешан. 

Делайте контент персонифицированным, демонстрируя аудитории, что она ведет диалог с живым человеком, а не с холодной торговой маркой. Не публикуйте сухие данные, помните, что даже менеджеры С-уровня хотят посмотреть или почитать что-нибудь интересное.

Простота и практичность

Люди всегда ищут понятные, применимые в реальной жизни идеи. Поэтому важно научиться разбивать сложные темы или информацию на маленькие и простые составляющие. 

Кроме того, люди часто хотят быть полезными другим, а потому с большей охотой поделятся какой-то информацией, которая может кому-то помочь.

Юмор

Как уже упоминалось выше, виральный пост или другого рода контент должен вызывать эмоции. Люди активно делятся с друзьями и коллегами шутками, поэтому использование юмора — хорошая стратегия. Не стоит пытаться повторить успех известных комиков, достаточно готовить качественный материал, актуальный контексту, который сможет вызвать отклик, улыбку и улучшить настроение.

Социальный фактор

Большинство людей не стоят в стороне от разных социально важных вопросов: благополучие детей, экология, защита животных, противостояние опасным болезням, климатические катаклизмы и т. д. Соответственно, такие темы находят отклик. 

Больше того, люди любят делиться материалами, которые позволяют им создавать определенный имидж, к которому они стремятся. Это может быть успех, интеллектуальный уровень, осведомленность в неких вопросах и т. д. Делясь подобного рода информацией, они стремятся получить социальное одобрение.

Инфографика

Графически представленная информация — один из наиболее популярных видов контента. Пользователи охотно делятся инфографикой, подборками и списками. Это удобный, наглядный и понятный способ потребления информации, который легко распространять и сохранять. Инфографика облегчает понимание и восприятие, структурирует информацию. Списки и подборки предоставляют аудитории уже готовые решения, дают понимание того, чего ожидать и как реализовать те или иные задачи.

Публичность

Привлечение публичной личности или эксперта также может повлиять на виральность контента. Если известный блогер или CEO крутой компании, которая сейчас у всех на слуху, поделится вашим материалом или будет причастен к его созданию, это может спровоцировать нужный резонанс и увеличить охват.

Ностальгия

Люди используют социальные сети в том числе и для того, чтобы делиться какими-то историями из жизни, часто из прошлого или детства. Это всегда можно обыграть, ведь большинство и правда ностальгирует по каким-то моментам, которых больше не существует, будь то мода, цены, музыка и т. д. Публикация контента о таких вещах, если это положительно воспринимается целевой аудиторией, ведет к его комментированию и распространению.

Гордость

Аудитория охотно делится контентом, который подчеркивает не только личную успешность и значимость ее представителей, но и говорит о достижениях их этнической группы, страны, города и т. д. То есть группы людей, с которыми они себя отождествляют и которые не безразличны. 

Для создания контента, который вызовет ажиотаж, важно понимать его целевую аудиторию. Поэтому ее следует изучить и выяснить, какой тип персоны доминирует. На него и ориентироваться. После исследования аудитории стоит определиться с идеей. Чтобы ее найти, можно задать себе следующие вопросы: 

• Что интересует аудиторию?
• Что ценного вы можете предложить аудитории?
• На что аудитория хорошо реагирует?
• Можете ли вы помочь решить какие-то проблемы аудитории или ответить на вопросы?
• Можете ли вы мотивировать аудиторию?
• Готова ли ваша аудитория к какому-то вызову и отреагирует ли на него положительно?
• У вас есть возможность рассказать что-то новое или продемонстрировать новое применение обыденных вещей?

В любом случае для поиска стоящей идеи и ее реализации важно наблюдать за своей целевой аудиторией, ставить себя на ее место.

Виральный контент. Примеры

Раздели радость с Coca-Cola

Компания запустила кампанию с использованием хештега #ShareACoke и персонализированных бутылок. Это дало возможность потребителям обсуждать продукт и делиться фотографиями в соцсетях. 

«Раздели радость с Coca-Cola» была глобальной кампанией. Все началось с Австралии: там впервые в истории на бутылке Coca-Cola вместо привычного логотипа появились десятки популярных мужских и женских имен, ников и приглашений освежиться любимым напитком. Кампания так понравилась молодежи, что появилась еще в 50 странах, в том числе и в Украине.

Реклама Volvo

Видео, где 53-летний Жан-Клод Ван Дамм садится на шпагат между грузовиками, которые в этот момент едут на полной скорости, в 2013 году мало кого оставило равнодушным. Кого-то впечатлила идея ролика, кого-то физическая форма актера, а кто-то быстро снял пародию на рекламу. Это, кстати, еще одна причина, почему ролик был так популярен и остался в памяти до сих пор.

Homunculus loxodontus или Ждун

В 2016 году скульптор Маргрит ван Бреворт создала скульптуру под названием «Homunculus loxodontus» для Лейденского университета в Нидерландах. Работа стала популярной в интернете со скоростью света. Ждун стал героем мемов, стикеров в мессенджерах, превратился в игрушку и популярный сувенир. А ведь многие даже не знают, что изначально Ждун задумывался как символ ожидающего в очереди к врачу в надежде на выздоровление.

Parisian Love

В видеорекламе «Парижская любовь», которую запустил Google, при помощи поисковых запросов обыгрывается целая любовная история. Так компания намекает на помощь, которую способен оказать известный поисковик, и радостные чувства, появлению которых он способствует. 

Платье хамелеон

Все, вероятно, помнят историю о цвете платья, которая разделила мир на два лагеря. После того как Кейтлин Макнил спросила у друзей в Tumblr, какого цвета наряд — черно-синий или бело-золотой, вопрос очень быстро стал супервирусным и разлетелся далеко за пределы ее френд-ленты и социальной сети. Согласно статистике, в пиковый период пост Кейтлин просматривали 14 000 раз в секунду.

Как поспособствовать распространению вирусного контента

Бывает, что виральный контент распространяется самостоятельно, без дополнительного продвижения со стороны его создателя. Но это происходит нечасто. Каким бы хорошим ни был материал, он вряд ли может продвигать себя сам. Успех «вирусности» зависит от работы над содержанием, формой и привлечением аудитории, а одной из важных составляющих является выбор правильной площадки (или нескольких) для размещения материалов: она должны быть популярной и на ней должна присутствует нужная аудитория. 

Любой контент нуждается в «пинке», чтобы его смогла увидеть как можно более широкая аудитория. Иначе он рискует потеряться среди другого контента. Чтобы помочь материалу, стоит размещать его на релевантных для целевой аудитории площадках: рассылки, популярные блоги, тематические сайты, новостные ресурсы, форумы, каналы и группы в мессенджерах и социальных сетях и т. д.

Виральный контент — это эффективный инструмент маркетинга и продвижения в целом. Он позволяет повысить узнаваемость бренда и продукта, формирует лояльность аудитории, информирует о новых запусках, усиливает эффективность взаимодействия с аудиторией. В некоторых случаях эффект от вирусного контента может быть в разы выше, чем от дорогостоящей рекламной кампании, а его создание не займет большого количества времени и денег. Однако важно понимать, что для создания материала, который впоследствии станет виральным, нужно обладать определенными ресурсами и знать, для кого и чего он создается, как будет представлен аудитории и каким образом она сможет его распространять дальше.

Programmatic-реклама стала неотъемлемой частью современного маркетинга. Волна технологических трансформаций не прошла мимо рекламной индустрии, где активно используются искусственный интеллект, цифровая наружная реклама, машинное обучение, дополненная реальность, голосовой поиск и многое другое.

Игорь Скворцов, преподаватель курса Programmatic Buying в Admixer Academy и Performance Director в MixDigital Ukraine, рассказывает, что такое programmatic, в чем его преимущества, из чего состоит его экосистема и какие мифы ходят вокруг этой технологии.

Что такое programmatic?

Programmatic — использование данных и алгоритмов для автоматического планирования, закупки и оптимизации медиа с целью донесения нужного сообщения нужному человеку, когда он наиболее восприимчивый. Эта автоматизированная технология развивается и меняет то, как мы покупаем и продаем рекламный инвентарь по всем каналам и устройствам.

Простыми словами, programmatic — это покупка и продажа медиа с помощью технологий. С одной стороны, паблишеры продают свой инвентарь, будь то информационный ресурс, приложение, сайт и другие носители рекламы, которые можно монетизировать с помощью технологий, а с другой — рекламодатели, которые хотят размещать на определенном инвентаре рекламу. Programmatic позволяет объединить спрос и предложение. 

Из чего состоит экосистема programmatic

• Паблишеры. Это владельцы диджитал-площадок (инвентаря), на которых рекламодатели хотят разместить свою рекламу.

• Рекламодатели. Формируют спрос и хотят с помощью носителей паблишеров донести сообщение своей целевой аудитории.

• Рекламные сети. Своего рода посредник между паблишерами и рекламодателями. Именно они первыми начали размещать теги для показа рекламных баннеров на сайтах, а представители брендов обращались уже к ним, чтобы договориться об объеме и стоимости размещения на сайтах, а не напрямую к паблишерам.

• SSP (Supply Side Platform) — платформы на стороне предложения. Это технологическое решение для паблишеров (сайтов и других площадок), которое позволяет управлять рекламным инвентарем, продавать его и оптимизировать. Паблишеры могут более эффективно монетизировать сайты, размещая на них тег SSP, поскольку последние предоставляют одновременное подключение к рекламным сетям, DSP и рекламным биржам. Это обеспечивает более широкий доступ к потенциальным покупателям.

• DSP (Demand-Side Platform) — платформы на стороне спроса. Они позволяют рекламодателям и агентствам покупать рекламный инвентарь (одновременно из нескольких источников, таких как сайты, сети и т. д.) и эффективно им управлять. 

• Рекламная биржа (Ad Exchange) — «маркетплейс» интернет-инвентаря, который в реальном времени агрегирует предложение и спрос на рекламный инвентарь. Это некая биржа, на которой происходят торги: SSP отправляет запрос, информируя о наличии определенного инвентаря, а DSP — о желании приобрести некую аудиторию, инвентарь. Внутри рекламной биржи происходят торги, а победитель выкупает рекламное место. Если провести аналогию с обычным аукционом, SSP — это владелец экспоната, который выставлен на торги, DSP— аудитория в зале, которая предлагает разные суммы за покупку, а Ad Exchange — аукционист, который контролирует соблюдение правил и стучит молотком, провозглашая «продано».

• Trading Desk. Это независимая структура, которая использует различные технологии (в том числе и DSP) для медиазакупок с целью проведения оптимизаций: увеличения объема рекламных закупок, повышения эффективности рекламы, оценки результатов и получения аудиторных инсайтов. Например, есть некая DSP, которая позволяет настроить показ рекламы на определенных сайтах для определенной аудитории и обладает набором дашбордов, визуализаций и функций. Trading Desk в данном случае помогает персонализировать интерфейс DSP под конкретный запрос. Допустим, мы говорим о фармбизнесе, которому нужны определенные наборы аудиторий и настроек, дашборды и т. д. 

• Ad server. Веб-сервер, на котором хранятся различные рекламные форматы (баннеры, видео) и данные о них. Он отвечает за доставку рекламного контента паблишеру в ответ на запросы пользователей, таргетинг объявлений, отслеживание количества показов и мониторинг эффективности кампаний.

• DMP (Data Management Platform) — платформа, которая собирает first- и third-party данные об аудиториях, объединяет данные, предоставляет инсайты для алгоритмов и таргетированных рекламных кампаний. Эта информация позволяет DSP определять, кому показывать рекламу. 

Модели programmatic-закупок

Несмотря на то, что programmatic ассоциируется исключительно со ставками в реальном времени (RTB), покупка рекламы доступна по нескольким моделям:

Real-Time open auction

• Все покупатели участвуют в одном аукционе.
• Без предварительного согласия с паблишером. 
• Нет гарантированного объема.
• Рекламодатели работают по модели CPM.  

Private Marketplace (private auction, private exchange, closed auction)

• Несколько покупателей (рекламодатель может ограничивать количество игроков, которые покупают его инвентарь).
• По соглашению (аукцион проходит для покупателей, которые договорились с паблишером).
• Нет гарантированного объема.
• Рекламодатели работают по модели CPM.

Preferred Deals

• Частные сделки с одним покупателем.
• По соглашению.
• Нет гарантированного объема.
• СРМ согласована с паблишером. 

Programmatic Guaranteed (Programmatic Direct, Programmatic Reserved)

• Частные сделки с одним покупателем.
• По соглашению.
• Гарантированный объем.
• Фиксированная цена за СРМ.

Какие возможности открывает programmatic

Интеграция различного инвентаря. Programmatic-платформа позволяет подключать различные SSP и участвовать в торгах на разных биржах, размещаться на инвентаре множества сайтов, приложений, стриминговых сервисов, DOOH-платформ, подкастов и т. д.

Масштаб. Нет ограничений рамками страны или города. Размещение рекламы возможно на инвентаре паблишеров любой страны и любого ресурса. При этом нет необходимости самостоятельно искать рекламную площадку и место, вести переговоры и договариваться о цене. Все это делает машинный алгоритм.

Данные. Programmatic-платформы позволяют работать как с собственной датой, так и с данными, полученными от сторонних поставщиков. Так, медиабайер может докупить необходимые данные, а паблишер — продать свои на биржу трафика. Это дает возможность настраивать более точный таргетинг.

Автоматизация. Машинные алгоритмы автоматизируют размещения, позволяя выбрать автоматизацию под viewability (показ объявлений только в видимой области экрана), клики (привлечение трафика на сайт), просмотры и досмотры видео и т. д. Programmatic позволяет выполнять КПИ.

Скорость. Следить за результатами рекламной кампании можно в режиме реального времени. Это позволяет оценивать инвестиции, успех объявлений, выбранные сегменты аудитории, оптимизировать настройки и менять тактику в зависимости от результатов.

Кроме того, Programmatic предоставляет работать с «холодной» и «теплой» аудиторией, коммуницировать с ЦА на каждом этапе воронки, выбирать тех, кто уже проявил интерес к бренду, или формировать знание о нем на рынке.

TOP 7 мифов о Programmatic

Миф №1: Programmatic = таргетинг

Нет, programmatic — это автоматизированный процесс покупки и продажи медиарекламы, а таргетинг — это доставка рекламы нужному пользователю в нужное время. То есть таргетинг — это всего лишь одна из возможностей, которые существуют в programmatic. 

Миф №2: Технология —это все, что вам нужно

Возможно, вы слышали мнение, что при наличии доступа к технологии достаточно просто нажать кнопку — и реклама будет работать и приносить конверсии сама. Увы, это не так. Programmatic упрощает и автоматизирует процессы, предоставляет возможности, однако без человеческого ресурса, а именно проработки гипотез, поиска инсайтов, анализа информации, опыта и навыков специалиста по рекламе, не обойтись даже в мире автоматизированных закупок.  

Миф №3: Programmatic подходит только для конверсионных активностей

В programmatic есть огромное количество инструментов, которые позволяют запускать как эффективные перформанс-кампании, в том числе на продвижение мобильных приложений, так и медийные. 

С помощью programmatic можно получить намного больше информации о потребителе и его поведении, а после использовать эти знания для построения имиджа бренда и увеличения узнаваемости.  

Миф №4: Programmatic = смерть креативности

Технология позволяет сделать креативно-коммуникационную стратегию еще более эффективной. Возможности работы с креативами в programmatic очень обширные: это касается как форматов (баннеры, видео, интерактивные и нестандартные форматы), так и настроек показа. Стандартизация большинства рекламных форматов при programmatic-закупке не приведет к уходу от использования креативного подхода при их создании.

Миф №5: Минимизация СРМ — основная цель programmatic

Programmatic — это не гонка за низкой ценой. Минимизация СРМ не может быть основной целью какой-либо кампании в принципе. Если мы говорим о медийной кампании, то ее цель — это охват целевой аудитории на эффективной частоте с высоким досмотром или viewability. Конечно, можно стремиться к снижению стоимости показов, но чтобы это не повлияло на качество контактов с целевой аудиторией. Показы с высокими CPM могут стоить каждого пенни, если они, например, лучше конвертируют пользователей. 

Миф №6: Programmatic = Real-time Bidding (RTB)

Как мы уже писали выше, RTB — только часть экосистемы, одна из моделей закупки рекламы. Programmatic — это связанная экосистема, которая позволяет автоматизировать весь этап планирования и закупки рекламы. 

Миф №7: Programmatic — только для баннеров (на десктопе)

С помощью programmatic-платформ можно купить практически любой формат рекламы, а не только баннеры: YouTube и другой видеоинвентарь, рекламу на экранах в маршрутках и аэропортах, мобильную, нативную и рекламу в социальных сетях, email, rich media и даже ТВ, OOH и радио. 

Существует множество функций и преимуществ, которые может обеспечить programmatic как для паблишеров, так и для рекламодателей. С помощью технологии можно размещать рекламу на множестве сайтов, приложений, подкастов, стриминговых сервисов и DOOH-платформ, привлекая нужную аудиторию, где бы она ни находилась. Programmatic позволяет выбирать стоимость, которую рекламодатель готов заплатить за рекламу, и детально определять аудитории, отслеживать результаты кампании в режиме реального времени и быстро на них реагировать, внося изменения и оптимизируя настройки. 

Благодаря персонализированному подходу и улучшенным возможностям таргетинга этот тип рекламной закупки позволяет увеличивать количество конверсий, потенциальных клиентов и результативность рекламы, а также максимизировать возврат инвестиций.

Материал подготовлен на базе вебинара Игоря Скворцова и Анны Силенко для Admixer Academy.

Email-маркетинг — универсальный канал, который по-прежнему не имеет равных по рентабельности инвестиций. Его активно внедряют в сфере услуг и В2В, Saas-проектах и интернет-магазинах, банковском секторе и шоу-бизнесе. По данным Litmus, каждый потраченный на емейл маркетинг доллар возвращает $36 прибыли, а еще повышает лояльность аудитории и помогает удерживать клиентов. 

В этой статье мы рассмотрим, что собой представляет е-mail маркетинг, зачем он нужен, как его запустить и грамотно оценить результаты.

Что такое email-маркетинг

Емейл маркетинг — это продвижение товаров и услуг компании при помощи рассылок электронных писем. Этот канал используют для развития отношений с потенциальными и существующими клиентами, поскольку он позволяет доносить до них актуальные новости компании, предоставлять полезную информацию и находить решения задач, которые перед ними стоят. Имейл-маркетолог собирает базу подписчиков, готовит и отправляет рассылки, следит за их эффективностью и оптимизирует.

Зачем нужен email маркетинг

Рассылки можно использовать не только для прямых продаж или информирования. Давайте рассмотрим основные цели email маркетинга:

• Формирование и укрепление отношений. Регулярные, полезные и персонифицированные рассылки вовлекают людей, позволяют сформировать у них лояльность к бренду. Честные отзывы и обзоры в письмах помогают подписчикам получить подтверждение, что бренду стоит доверять. 

• SEO-продвижение. Создание и распространение с помощью писем ценного для потребителей контента способствует увеличению трафика и получению обратных ссылок.

• Узнаваемость бренда. Регулярное напоминание о себе и продуктах приводит к тому, что бренд первым приходит на ум подписчикам, когда те готовы совершить покупку. Чем чаще люди видят рассылки компании, тем выше шанс, что при поиске товара или услуги они выберут именно ее. Лучшая стратегия для формирования правильного образа в сознании потребителей — комбинация в письмах образовательного/полезного контента и рекламного.

• Привлечение новых клиентов. Email-маркетинг в 40 раз эффективнее привлекает новых клиентов, чем социальные сети. 

• Распространение контента. Электронные рассылки легко использовать, чтобы привлечь внимание к интересным обновлениям, выходу статьи или другому полезному материалу.

• Обучение. С помощью писем вы всегда можете обучать подписчиков правильно использовать ваш продукт, рассказывать о дополнительных возможностях, улучшении характеристик и т. д., помогая решать с вашей помощью их задачи.

• Возврат подписчиков. С помощью реактивационных цепочек можно «оживить» пользователей, которые перестали читать ваши письма, заинтересовать их в новых покупках и новостях компании.

• Эффективное дополнение других каналов маркетинга и коммуникации. Рассылки помогают расширить охват и увеличить аудиторию, объединяясь с SMS-рассылками, страницами в соцсетях и push-уведомлениями.

• Автоматизация рутины. С помощью триггерных и транзакционных рассылок можно автоматически реагировать на действия подписчиков. Например, подтверждать регистрацию, информировать о состоянии и статусе заказа, напоминать о брошенной корзине, проводить инструктаж и т. д. 

• Помощь в принятии решений. Если у компании дорогой или сложный продукт, перед покупкой которого пользователям нужно подумать, письма помогают познакомить с брендом, позволяют потенциальному клиенту разобраться в деталях и со временем сделать выбор в пользу компании.

С чего начинается эффективный email маркетинг

Прежде чем начать использовать все преимущества email маркетинга, следует разобрать важные этапы, которые будут этому предшествовать, а после способствовать. 

Продумайте стратегию email-маркетинга

Ежедневно пользователь получает в среднем около 12 писем в день. Чтобы на ваши обращали внимание и тем более читали, важно начать со стратегии. Прежде всего стоит понять, кому вы планируете отправлять письма, с какой целью, как часто и о чем именно будете писать. Каждая ваша рассылка должна вписываться в общий план и помогать достигать поставленных целей. 

Чтобы это произошло, необходимо определить свою аудиторию, что позволит делать релевантные рассылки, опираясь на интересы, потребности и цели потенциальных клиентов. После этого стоит обозначить цели и предполагаемые KPI, по которым впоследствии будет оцениваться успех кампаний. Важно помнить о расписании, тематиках писем, времени отправок и т. д.

Выберите сервис

Обычные email-провайдеры не предназначены для массовых рассылок и email-маркетинга. В них могут быть ограничения на количество отправленных писем и отсутствовать возможности создать шаблон, автоматизировать процессы, сегментировать базы, управлять списками, выгружать аналитику и т. д. Именно поэтому без специальных платформ просто не обойтись. Надежный сервис позаботится, чтобы ваши письма попадали во входящие, а не в спам, поможет персонализировать письма, проводить тесты, работать с базой и создавать релевантные рассылки.

Кроме того, не забудьте ознакомиться с правилами сервисов рассылок и почтовых служб. Там вы найдете информацию о том, что можно и нельзя в email-маркетинге.

Соберите базу подписчиков

Без подписчиков не будет и е mail маркетинга. Поэтому сбор базы является одним из наиболее важных этапов. Качество базы напрямую влияет на эффективность email-стратегии, поскольку успех гарантирован, только если вы общаетесь с людьми, которым интересен продукт и бренд. 

Список рассылки может включать имена, электронные адреса подписчиков, страну и город их проживания, а также другую информацию, которая вам полезна и которую люди готовы предоставить. Эти данные помогут сегментировать базу по различным характеристикам и создавать персонализированные и релевантные кампании. Сегментация позволяет отправлять разные письма в зависимости от интересов, пола, возраста, истории покупок и местоположения клиентов. У таких писем более высокие показатели открытия, а их получатели проявляют больше интереса к рассылкам компании. 

Основное правило в процессе сбора контактов подписчиков — их разрешение. Именно поэтому покупка чужих списков и баз плохая идея, такие пользователи не давали согласия получать ваши рассылки, они не знакомы и не заинтересованы в продукции бренда. Помимо бесполезно потраченного бюджета такая ситуация может навредить репутации, а ваши письма будут попадать в спам. 

Заведите корпоративную почту

Как минимум это необходимо для того, чтобы компании доверяли. Согласитесь, не слишком респектабельно выглядят рассылки, если они приходят с почты solnyshko_87@gmail.com. Из адреса должно быть понятно, от кого это письмо, в нем не должно быть уменьшительных имен, названий животных, растений, цифр и прочего. Кроме того, корпоративная почта позволит отправлять большое количество писем так, чтобы они не попадали автоматически в спам. 

Создайте кампанию

Этот пункт состоит из нескольких других. Сначала стоит составить план и прописать, что и когда вы планируете отправлять в течение месяца. 

• План

Тут следует указать частоту отправки рассылок. Вы можете решить это самостоятельно, а можете спросить у подписчиков, как часто они хотят получать ваши письма. Далее важно определить тип писем, чтобы уберечь подписчиков от шквала промоматериалов. Делайте выбор в пользу баланса между полезными и рекламными рассылками. Неважно, в какой бизнес-нише существует ваш бренд — никто не хочет получать только напоминания о новинках и распродажах. 

• Шаблон

В идеале стоит создать шаблон, который будет не только выполнен в корпоративных цветах и соответствовать стилю бренда, но и может отличаться в зависимости от тематики писем. 

• Имя и адрес отправителя

Лучше всего в адресе отправителя использовать название компании. Можно добавить имя сотрудника или отдел, от имени которых отправляются письма. Таким образом ваша аудитория будет готова к диалогу и взаимодействию с компанией, а письма перестанут быть обезличенными. 

Что касается имени отправителя, ему тоже стоит уделить внимание. Вы можете использовать название компании, чтобы подписчики сразу понимали, кто им пишет. Так делают такие популярные бренды, как Adidas, Zara, NYX. Также можно использовать слово «команда»: команда Академии или команда отдела маркетинга.

Еще один вариант — задействовать имя человека, который ответственен за общение с аудиторией. Со временем подписчики будут ассоциировать компанию с этим человеком. Если вы выбираете такой вариант, можно добавить фотографию этого сотрудника. Это поможет создать впечатление, будто письма отправляются каждому лично, а подписчики действительно знакомы с этим человеком.

• Тема письма

Она дает пользователям основную информацию о письме, а потому должна отражать суть, но при этом мотивировать открыть рассылку. Если у вас есть возможность — персонифицируйте и используйте поле «Имя», чтобы обращаться к каждому подписчику лично. Кроме того, можно использовать эмодзи, чтобы выделиться и привлечь внимание. Главное, чтобы они были уместны. 

• Само письмо

Первое правило — пишите не для себя, а для читателя. Рассылка, конечно, преследует некоторые маркетинговые и рекламные цели, но чтобы их достичь, дайте людям простые решения их потребностей и проблем. Предоставьте готовое решение и расскажите, каким образом оно решает их задачи. 

Уважайте время читателей, помните, что у всех много дел помимо чтения писем, а потому делайте текст кратким, понятным и лаконичным. Создавайте письма удобными для восприятия, указывайте самую важную информацию вначале, а в конце не забывайте добавлять CTA — призыв к действию, которое вы хотите, чтобы читатель совершил после прочтения. Для этой цели используйте короткие недвусмысленные фразы, чтобы у подписчиков было четкое понимание, что именно нужно сделать. 

Если вы добавляете в письмо изображения, побеспокойтесь, чтобы они были кликабельными и вели на соответствующие страницы сайта. Прописывайте альтернативный текст (Alt-текст) для изображений. Если они не отобразятся, пользователи все равно смогут понять суть благодаря тексту, который описывает отсутствующую картинку. 

Поработайте и над футером письма. Он должен содержать следующую информацию: ссылку с возможностью отписаться, объяснение, почему подписчик получил письмо, логотип компании, ее контакты и ссылки на социальные сети, данные об авторских правах и ссылку на центр управления настройками рассылки. Важно, чтобы ссылка отписки была видна, а сам процесс отписки должен занимать один шаг. 

Оцените эффективность

Отправка писем без последующего анализа их эффективности — пустая трата бюджета и времени. Платформы для имейл-рассылок позволяют следить за эффективностью и предоставляет детальные отчеты, с помощью которых можно оценивать успех стратегии и выбранных тактик. Базовый отчет содержит данные о количестве отправленных и доставленных писем, проценте открытий и переходов по ссылкам, проценте пользователей, которые отписались или пометили письма как спам. Более развернутые настройки позволяют анализировать количество кликов по ссылкам или изображениям, процент открытий на мобильных устройствах и десктопах и даже помогают узнать, какой регион вовлечен больше всего, исходя из скорости открытия писем.

Email маркетинг. Советы

1. Собирайте адреса подписчиков законно. Это убережет вас от штрафов и репутационных рисков. А люди, которые не заинтересованы в вашем бренде, все равно не будут читать рассылки. 
2. Соблюдайте GDPR. Это регламент по защите данных, который действует на территории Евросоюза. Согласно этим правилам нужно, чтобы пользователь подтвердил желание подписаться, а кроме того дал согласие на сбор личных данных. Пользователи должны знать, как вы эти данные храните и передаете.
3. Задействуйте знакомое имя отправителя. Не отправляйте письма от office или noreply — это вряд ли поможет завоевать доверие подписчиков и наладить с ними коммуникацию. 
4. Связывайтесь с новыми подписчиками в течение суток. После того как человек подписался на рассылку, он ожидает получить письмо. Иначе он может потерять интерес или забыть о вас, а вернуть все вспять будет намного сложнее. 
5. Реактивируйте подписчиков. Так бывает, что люди могут терять интерес к вашей компании. В случаях, если пользователь не реагирует на рассылку на протяжении трех и больше месяцев, стоит отправить ему реактивационные письма. Напомните о преимуществах бренда и предложите что-то полезное, чтобы заинтересовать его остаться и снова читать рассылки.
6. Проверьте письмо на спам перед отправкой. Это хорошая практика проверять все письма перед отправкой на спам. Если вы в теме или теле письма используете «спамерские» слова, чрезмерное количество знаков препинания, подозрительные вложения и т. д., доставляемость рассылки может быть низкой. 
7. Оптимизируйте письма для разных девайсов. Многие читают письма с телефонов, поэтому стоит сделать все возможное, чтобы ваши рассылки смотрелись и читались хорошо как с десктопа, так и с мобильного устройства.  
8. Анализируйте эффективность. Для этого следите за доставляемостью писем, показателем отказов, открываемостью, уровнем отписок, CTR и конверсии.
9. Работайте со списком рассылки. Качество списка стоит проверять регулярно. Нет смысла коммуницировать с теми, кому не интересен бренд и кто не открывает письма. Если подписчик игнорирует ваши рассылки 3–6 месяцев, а попытки реактивации не увенчались успехом, смело удаляйте его адрес из списка.
10. Автоматизируйте. Это позволит экономить ресурсы и задействовать их для решения более важных задач. С помощью различных сервисов можно настроить автоматическую отправку письма в ответ на действия пользователей на сайте: подтверждение подписки, напоминание о брошенной корзине, регистрация на курс, покупка, смена пароля и т. д.

Таким образом, email marketing это один из главных каналов интернет-маркетинга. В руках профессионала он может стать мощным инструментом для увеличения трафика, повторных покупок и лояльности аудитории.