Аудитории в Display & Video 360. Гайд

Display&Video 360 — платформа, которая предлагает уникальное решение для оценки, сегментации и управления целевой аудиторией. И хотя на этом ее преимущества и достоинства только начинаются, в этой статье мы сосредоточимся именно на доступных списках аудиторий и нюансах, которые с ними связаны. А поможет нам в этом Юлия Фомук, ведущий programmatic-специалист в Admixer Advertising.

Что такое Display & Video 360

Display & Video 360 (DV360) — инструмент для разработки креативов и управления ими, использования и систематизации данных об аудиториях, поиска и приобретения инвентаря, а также планирования, оптимизации и оценки эффективности кампаний. Однако в первую очередь DV360 — это DSP-платформа, самая продвинутая в арсенале продуктов Google. 

Среди главных преимуществ DV360 выделяют следующие:

1. В DV360 доступен инвентарь Google Ads Manager и 76 рекламных бирж, что позволяет масштабировать кампании гораздо эффективнее, чем при подключении только к Google Ads Manager.

2. Платформа может похвастаться усовершенствованным встроенным биддером, который предоставляет возможность выходить на аукцион быстрее и, соответственно, выигрывать ставки.

3. Сервис поддерживает широкое разнообразие форматов рекламных креативов, позволяет создавать креативы на основе данных. Алгоритмы меняют оформление креативов с учетом особенностей разных сегментов покупателей.

4. Таргетинг аудитории на базе десятков метрик, комбинирование массивов данных с разных платформ, управление аудиторией в том же продукте, в котором происходят медиазакупки. Об этом поговорим подробнее.

Аудитории Google

Affnity или аудиторий по интересам. Вы можете настраивать таргетинг на пользователей с определенными привычками, увлечениями, хобби и образом жизни. Google определяет тематики, наиболее интересные для пользователей, опираясь на информацию об их поведении в интернете. 

In-Market или заинтересованные пользователи. Эта аудитория похожа на предыдущую благодаря возможности показывать объявления пользователям, основываясь на их интересах и поведении в интернете. Однако «заинтересованные» уже находятся на стадии совершения покупки — выборе товара, поиске информации, бренда или отзывов. Алгоритм анализирует посещенные ресурсы и клики пользователей, определяя их намерение купить продукт определенной категории. 

Если вам важны не столько охваты, сколько выполнение целевых действий, лучше выбирать In-Market, а не Affnity.

Installed Apps. Эта опция позволяет настраивать таргетинг на мобильные устройства с учетом приложений, которые уже установлены пользователем. Например, вы рекламируете приложение для путешественников или обработки фотографий. Система найдет для вас пользователей, у которых уже скачаны подобные приложения с подобными функциями, а значит, их с большей вероятностью заинтересует ваше предложение.

New Mobile Devices. Это пользователи, которые за определенный период  времени (неделю, месяц и т. д.) получили новый идентификатор мобильного устройства (MDID). То есть купили новые устройства или сбросили настройки на заводские и устанавливают похожие приложение на те, которые у них уже были. 

1st party audience

Это списки аудиторий, которые можно собирать самостоятельно. Для этого нужно установить на сайт коды Floodlight. Они будут отслеживать действия пользователей на сайте: регистрации, добавление товара в корзину, покупки, скачивание мануала и т. д. 

Кроме того, DV360 позволяет интегрировать списки аудиторий из других продуктов. Например, если вы собрали аудитории в Google Ads или Google Analytics, вы можете буквально в несколько кликов передать их в Display & Video 360 и взаимодействовать с этими пользователями с помощью кампаний ремаркетинга.

Загружать данные можно и напрямую из CRM-систем. Передавая имейл-адреса или номера телефонов, с помощью опции customer match вы создаете списки аудиторий. Инструмент также позволяет интегрировать данные других DSP-платформ. Это осуществляется при помощи специальных подрядчиков.

3rd party audience

Это списки аудиторий, которые предоставляют сторонние поставщики данных. Их преимущество в том, что они очень нишевые. Если у вас специфический продукт, рассчитанный на ограниченное количество пользователей, и в стандартных аудиториях Google вы не можете найти нужный сегмент, будьте уверены, он есть в 3rd party audience. 

Аудитории YouTube

Вы можете залинковать свой канал на YouTube с аккаунтом в Display & Video 360, а после создавать списки аудиторий TrueView для ремаркетинга. В зависимости от взаимодействий пользователей с вашей рекламой или каналом, можно выйти на новый уровень персонализации рекламы. Платформа позволяет группировать пользователей, которые:  

• просматривают любое видео канала,
• посещают страницу канала,
• нажимают «Мне понравилось» для любого видео канала,
• комментируют любое видео на канале,
• делятся любым видео канала,
• подписываются на канал,
• добавляют в плейлист какое-либо видео канала,
• просматривают некоторые видео,
• просматривают некоторые видео (как рекламу).

Исключение составляют только пользователи, которые смотрели объявления-заставки или объявления без возможности пропуска.

Кроме того, вы можете использовать списки имейлов наиболее ценных клиентов для настройки таргетинга на похожие аудитории. Это позволит привлечь на YouTube новых пользователей, которые по интересам и поведению будут схожи с вашими уже существующими клиентами. 

Модуль «Аудитории»

В DV360 есть специальная панель, функционал которой позволяет создавать аудитории и управлять ими. Благодаря модулю вы можете анализировать состав аудитории с учетом всей доступной даты, как собственной, так и полученной от сторонних поставщиков, а вследствие формировать новые аудитории с использованием определенных наборов данных.

Комбинированные аудитории (Combined Audiences)

В конструкторе аудиторий можно создавать списки пользовательских комбинаций между 1st party (списки ремаркетинга), данными Google аудиторий и (или) списками сторонних поставщиков данных (3PAS).

Аудитории на основании действий (Activity-based Audiences)

Модуль позволяет создавать аудиторию на базе активности DV360 в разных кампаниях для данного рекламодателя и разделен на два типа аудиторий: 

• На основе активности кампании (Campaign activity). Можно создавать аудитории, опираясь на количество кликов, конверсий и показов, которые относятся к собственным спискам ремаркетинга или приводят к конверсиям.
• На основе частоты (Audience frequency cap). Можно создавать аудиторию, исключая пользователей, учитывая количества показов, которое они уже получили. Если пользователи контактировали с рекламой 3–5–7 раз и никак на нее не отреагировали, вы можете собрать их в отдельную группу и исключить ее из показа объявлений.

Таким образом платформа Display & Video 360 является мощным инструментом для анализа и сегментации аудиторий, который позволяет работать с аудиториями от Google, собирать собственные данные и использовать данные сторонних поставщиков. Сервис дает возможность создавать кастомные аудитории на базе нескольких собственных списков аудиторий, а также списков по интересам и аудиторий заинтересованных покупателей. Все это помогает настраивать более точный таргетинг, внедрять нестандартные механики коммуникаций с пользователями и выводить персонализированный подход к целевой аудитории на новый уровень. 

Материал подготовлен на базе вебинара Юлии Фомук для Admixer Academy.