Атрибуция в Campaign Manager 360 - Блог Admixer Academy

Атрибуция в Campaign Manager 360: анализ эффективности рекламы

Автор: Антон Логонович
24 June 2021   6 мин.

Для увеличения количества конверсий необходимо применять комплексный подход к продвижению и задействовать несколько каналов привлечения трафика. Однако сразу возникают несколько вопросов: как провести оценку эффективности рекламных кампаний, не потерять данные по всем источникам и обработать большие объемы информации? Ответ очевиден — правильно анализировать атрибутированные данные. 

Антон Логонович, Google Marketing Platform products coordinator в Admixer Advertising и автор Практического курса по Google Campaign Manager 360 в Admixer Academy, поможет разобраться, что такое атрибуция, какие модели бывают, какие данные можно получить и что будет с атрибуцией после отмены 3rd-party cookies. 

Что такое атрибуция?

Атрибуция — это процесс распределения ценности конверсий между контактами пользователя с рекламой. С ее помощью можно проанализировать, какие кампании и объявления и на каких платформах привели пользователя к целевому действию. А это позволяет оптимизировать стратегии и принимать решения на основании данных, улучшая эффективность рекламы и показатели ROAS.

Каждому маркетологу и рекламодателю хочется, чтобы пользователи совершали конверсию сразу после того, как увидят рекламу. Увы, в реальности все сложнее. До принятия решения о покупке пользователь может несколько раз контактировать с рекламой. Например, человек может искать товар в Google, попасть на сайт бренда, не совершить покупку и уйти, а через время увидеть рекламу интернет-магазина, кликнуть и купить. Как узнать, какой из каналов в итоге привел к конверсии? 

Тут в дело вступает атрибуция. Выбрав подходящую модель, вы поймете, как грамотно распределить рекламный бюджет для достижения лучших результатов.  

Модели атрибуции 

Принцип, по которому распределяются ценности конверсии между каналами взаимодействия на пути к ее достижению, — модель атрибуции. Она позволяет определить роль и ценность каждого канала продвижения в принятии решения о покупке.

Давайте разберем на предыдущем примере. Без контекстной рекламы пользователь не зашел бы на сайт бренда, но без напоминания в виде ремаркетинга покупка могла и не состояться. Выходит, что каждое из этих взаимодействий имеет свою ценность, а их анализ помогает лучше определить эффективность рекламы и окупаемость каналов продвижения для каждой из кампаний.

В Google Campaign Manager 360 доступны следующие модели атрибуции:

  1. Floodlight 

В этой модели ценность конверсии засчитывается последнему контакту пользователя с рекламой перед совершением целевого действия. При этом клик в приоритете. Например, в понедельник пользователь кликнул по поисковому объявлению, а во вторник увидел pre-roll на YouTube. Эта модель атрибуции засчитает конверсию клику по объявлению из поиска. 

  1. Last Interaction (Последнего взаимодействия)

В этом случае ценность конверсии присваивается последнему каналу в цепочке взаимодействий, т. е. pre-roll на YouTube, если говорить о нашем примере. 

  1. First Interaction (Первого взаимодействия) 

Конверсия будет присвоена первому касанию пользователя с рекламой в цепочке, благодаря которому он узнал о предложении/товаре/бренде. В нашем случае — клику по поисковой рекламе.

  1. Linear (Линейная) 

В данном случае все касания в цепочке будут иметь одинаковую ценность. Например, если в понедельник пользователь кликнул по рекламе, а во вторник увидел видео и совершил конверсию, система засчитает 0,5 ценности конверсии клику и 0,5 — прероллу. 

Такую модель стоит использовать, когда необходим перманентный рекламный контакт с пользователем и важен каждый момент взаимодействия в процессе принятия решения о покупке.

  1. Time Decay (Временного спада или давности взаимодействия)

Работает по принципу: чем ближе к конверсии момент взаимодействия пользователя с рекламой, тем она ценнее. Период спада по умолчанию составляет семь дней. Например, пользователь кликнул на рекламу в понедельник, а купил товар в воскресенье. Его клик будет в два раза менее ценен, чем любое взаимодействие в день покупки. А если с момента клика до покупки прошло две недели, ценность конверсии будет ниже в четыре раза.

Такая модель атрибуции будет наиболее эффективной для краткосрочных рекламных кампаний и когда важно засчитать последнее взаимодействие, при этом не хочется упускать и другие.

  1. Position Based (На основе позиции)

Совмещает в себе модели по первому и последнему взаимодействию, но вместо того, чтобы отдать всю ценность одному из вариантов, система делит ее между ними. Чаще всего распределение следующее: по 40% получают первый и последний контакт, и 20% все, что между ними.  

Эта модель подойдет тем, для кого одинаково важны взаимодействия, благодаря которым пользователь познакомился с брендом, и каналы, которые привели к конверсии.

  1. Data Driven Attribution или DDA (Атрибуция на основе данных)

При такой модели система не берет в расчет место канала в цепочке взаимодействий, но анализирует и оценивает конкретный вклад каждого контакта в конверсию. 

Описанные выше модели отдают ключевой вес определенной позиции источника, но она не всегда самая конверсионная. Ценность присваивается исходя из места канала в цепочке переходов, но это не гарантирует, что взаимодействие действительно повлияло на конверсию. Оно лишь сработало в некий момент на пути к ней. DDA, напротив, учитывает разнообразие путей к конверсии и присваивает ценность каждому взаимодействию пользователя. Степень ценности зависит от того, как конкретное взаимодействие повлияло на конечный результат, а не от его позиции в цепочке. При этом модель постоянно обучается, используя для этого обновления данных. 

Выбор в пользу этого метода стоит сделать, когда важно максимально точно определить, какие каналы и объявления имеют наивысшую эффективность, и обоснованно распределить бюджет. А также если вы работаете с большими массивами данных и реальный вклад каждого канала сложно определить. 

Кроме того, вы можете создать пользовательскую модель атрибуции, взяв за основу одну из стандартных и дополнив ее нужными параметрами, важными конкретно для вашего бизнеса. 

Данные для атрибуции в Campaign Manager 360

Вы можете собирать информацию о рекламных кампаниях в YouTube, Search Ads 360, Google Ads, Display & Video 360 и трекать различные programmatic-системы. Кроме того, можно отслеживать клики в Яндекс.Директе и Facebook. 

Увы, охват, post-view конверсий и статистику по гео в Facebook с помощью Campaign Manager 360 вы не получите. Кроме того, нельзя поставить сторонние системы верификации и в продукты Яндекса. 

Зачем все это делать в Campaign Manager 360?

Давайте рассмотрим на примере. Допустим, у вас есть два поисковых ключа: «купить iPhone 12» и «купить iPhone Х». Первый пользователь перешел по рекламе с первым ключом и совершил покупку. Второй пользователь кликнул по объявлению с ключом «купить iPhone Х», перешел на сайт, не совершил конверсию, а через пару дней снова зашел через органический поиск и купил товар. 

Если вы используете Google Ads, у вас есть два источника конверсии: цели Google Analytics и теги конверсий в Google Ads. Analytics засчитает конверсию ключу «купить iPhone 12», а ключу «купить iPhone Х» — нет, поскольку система присвоит эту конверсию органике. Алгоритмы Google Ads будут видеть, что ключ «купить iPhone Х» работает плохо, а значит, на него нужно уменьшать ставки. Хотя по факту это не так. 

Если взять теги конверсий в Google Ads, обоим ключам будут присвоены конверсии. Вопросы начинаются, когда в эту систему добавляется медийная реклама и Facebook и вы перестаете контролировать распределение конверсий между этими платными каналами. Campaign Manager 360 поможет собрать все воедино и увидеть реальную картину. Данные по медийной и перформанс-рекламе передаются в Campaign Manager 360, где вы сможете анализировать все результаты в одном месте. 

Какие данные можно получить в Campaign Manager 360

  • Цепочки конверсий. Это информация о каналах, с которыми пользователь взаимодействовал перед совершением конверсии. Система позволяет сгенерировать отчет, в котором отображены контакты (клики и/или показы) пользователя с Facebook, поиском, медийной рекламой, а также количество таких контактов. Данные можно выгрузить в Excel для дальнейшего анализа и построения закономерностей.
  • Количество контактов, необходимое пользователю для совершения конверсии. Это информация о том, сколько взаимодействий с рекламой потребовалось пользователю для совершения конверсии. Другими словами, вы можете узнать, сколько конверсий было на частоте 1, сколько на частоте 2, 3 и т. д. Данные могут быть как о показах, так и о показах и кликах. Зная охват на частоте, количество показов и стоимость рекламы, вы сможете высчитать CPA на выбранной частоте и понять, какая частота оптимальна для контакта с пользователями. 
  • Количество ассоциированных конверсий. Это количество контактов с теми источниками трафика, которые не были последними в цепочке конверсии, но помогли пользователю к ней прийти. Например, человек увидел pre-roll и рекламный баннер на сайте, а купил, кликнув на рекламу в Facebook. Конверсия достанется последнему каналу, а у двух первых она будет засчитана как ассоциированная.
  • Количество дней с момента последнего контакта пользователя с рекламой до момента конверсии. Эта информация позволяет найти оптимальный интервал контакта с пользователем.

Что будет с атрибуцией после отмены 3rd-party cookies

Сегодня точность атрибуции оценивается в 70%. Существует теория, что после отмены 3rd-party cookies этот показатель может упасть, однако Google уже разрабатывает решение и внедряет моделирование конверсий. 

«У меня нет доступа к документации Google, поэтому невозможно сказать, как именно будет работать этот механизм, но думаю, что алгоритмы будут оценивать время конверсии и проводить параллели со временем показа рекламы на разных каналах, сравнивать девайсы и другие параметры. На основании собранных данных система сможет моделировать конверсии. Мне кажется, благодаря такой схеме точность атрибуции может остаться на прежнем уровне или даже вырасти. Во-первых, у продуктов Google достаточно много данных и без 3rd-party cookies, во-вторых, сейчас мы не обладаем информацией о пользователях Firefox и Safari, а моделирование конверсий может заполнить этот пробел», — Антон Логонович, GMP products coordinator в Admixer Advertising.

Атрибуция позволяет понять ценность каналов, которые возвращают постоянных клиентов и приводят новых. Благодаря полученным данным вы можете отследить, как конкретно в ваших кампаниях взаимодействуют источники трафика, оценить объем инвестиций, который необходимо вложить в каждый из каналов, а также предвидеть отдачу от этих вкладов. Campaign Manager 360 поможет собрать атрибуцию платных каналов в одном месте и понять, какой вклад каждого из них в конверсию, а после оптимизировать настройки и бюджеты. 

Anton
Антон Логонович
Google Marketing Platform products coordinator в Admixer Advertising
Поделиться:
  • linkedin-black
  • facebook-black
  • twitter-black

Отзывы:

Отзывов ещё нет. Напишите первым.

Написать отзыв:

Хотите узнать больше?

    *

    *

    *

    *

    Вам также может понравиться

    Содержание: Автоматизация маркетинга: что это Автоматизация маркетинга: что делает Автоматизация маркетинга: как работает Автоматизация маркетинга: инструменты Автоматизация маркетинга: примеры Какие задачи позволяет решать автоматизация маркетинга Какие типы бизнеса нуждаются в автоматизации маркетинга Чем отличается автоматизация маркетинга от CRM Что нужно учесть при выборе системы автоматизации маркетинга  Заключение Автоматизация маркетинга помогает масштабировать бизнес. Ее цель — […]

    Содержание: Что такое лид? Какие бывают виды лидов? Как оценить качество лида? Как генерировать лиды? Как привлекать лиды?  Актуальные тренды для лидогенерации Заключение Большинство компаний хотят привлекать потенциальных клиентов, но когда дело доходит до реализации конкретных стратегий, не знают, с чего начать. На помощь придет лидогенерация. Вопреки распространенному мнению, это не только холодные звонки и […]

    Admixer Academy