Атрибуция в Campaign Manager 360: анализ эффективности рекламы
Для увеличения количества конверсий необходимо применять комплексный подход к продвижению и задействовать несколько каналов привлечения трафика. Однако сразу возникают несколько вопросов: как провести оценку эффективности рекламных кампаний, не потерять данные по всем источникам и обработать большие объемы информации? Ответ очевиден — правильно анализировать атрибутированные данные.
Антон Логонович, Google Marketing Platform products coordinator в Admixer Advertising и автор Практического курса по Google Campaign Manager 360 в Admixer Academy, поможет разобраться, что такое атрибуция, какие модели бывают, какие данные можно получить и что будет с атрибуцией после отмены 3rd-party cookies.
Что такое атрибуция?
Атрибуция — это процесс распределения ценности конверсий между контактами пользователя с рекламой. С ее помощью можно проанализировать, какие кампании и объявления и на каких платформах привели пользователя к целевому действию. А это позволяет оптимизировать стратегии и принимать решения на основании данных, улучшая эффективность рекламы и показатели ROAS.
Каждому маркетологу и рекламодателю хочется, чтобы пользователи совершали конверсию сразу после того, как увидят рекламу. Увы, в реальности все сложнее. До принятия решения о покупке пользователь может несколько раз контактировать с рекламой. Например, человек может искать товар в Google, попасть на сайт бренда, не совершить покупку и уйти, а через время увидеть рекламу интернет-магазина, кликнуть и купить. Как узнать, какой из каналов в итоге привел к конверсии?
Тут в дело вступает атрибуция. Выбрав подходящую модель, вы поймете, как грамотно распределить рекламный бюджет для достижения лучших результатов.
Модели атрибуции
Принцип, по которому распределяются ценности конверсии между каналами взаимодействия на пути к ее достижению, — модель атрибуции. Она позволяет определить роль и ценность каждого канала продвижения в принятии решения о покупке.
Давайте разберем на предыдущем примере. Без контекстной рекламы пользователь не зашел бы на сайт бренда, но без напоминания в виде ремаркетинга покупка могла и не состояться. Выходит, что каждое из этих взаимодействий имеет свою ценность, а их анализ помогает лучше определить эффективность рекламы и окупаемость каналов продвижения для каждой из кампаний.
В Google Campaign Manager 360 доступны следующие модели атрибуции:
- Floodlight
В этой модели ценность конверсии засчитывается последнему контакту пользователя с рекламой перед совершением целевого действия. При этом клик в приоритете. Например, в понедельник пользователь кликнул по поисковому объявлению, а во вторник увидел pre-roll на YouTube. Эта модель атрибуции засчитает конверсию клику по объявлению из поиска.
- Last Interaction (Последнего взаимодействия)
В этом случае ценность конверсии присваивается последнему каналу в цепочке взаимодействий, т. е. pre-roll на YouTube, если говорить о нашем примере.
- First Interaction (Первого взаимодействия)
Конверсия будет присвоена первому касанию пользователя с рекламой в цепочке, благодаря которому он узнал о предложении/товаре/бренде. В нашем случае — клику по поисковой рекламе.
- Linear (Линейная)
В данном случае все касания в цепочке будут иметь одинаковую ценность. Например, если в понедельник пользователь кликнул по рекламе, а во вторник увидел видео и совершил конверсию, система засчитает 0,5 ценности конверсии клику и 0,5 — прероллу.
Такую модель стоит использовать, когда необходим перманентный рекламный контакт с пользователем и важен каждый момент взаимодействия в процессе принятия решения о покупке.
- Time Decay (Временного спада или давности взаимодействия)
Работает по принципу: чем ближе к конверсии момент взаимодействия пользователя с рекламой, тем она ценнее. Период спада по умолчанию составляет семь дней. Например, пользователь кликнул на рекламу в понедельник, а купил товар в воскресенье. Его клик будет в два раза менее ценен, чем любое взаимодействие в день покупки. А если с момента клика до покупки прошло две недели, ценность конверсии будет ниже в четыре раза.
Такая модель атрибуции будет наиболее эффективной для краткосрочных рекламных кампаний и когда важно засчитать последнее взаимодействие, при этом не хочется упускать и другие.
- Position Based (На основе позиции)
Совмещает в себе модели по первому и последнему взаимодействию, но вместо того, чтобы отдать всю ценность одному из вариантов, система делит ее между ними. Чаще всего распределение следующее: по 40% получают первый и последний контакт, и 20% все, что между ними.
Эта модель подойдет тем, для кого одинаково важны взаимодействия, благодаря которым пользователь познакомился с брендом, и каналы, которые привели к конверсии.
- Data Driven Attribution или DDA (Атрибуция на основе данных)
При такой модели система не берет в расчет место канала в цепочке взаимодействий, но анализирует и оценивает конкретный вклад каждого контакта в конверсию.
Описанные выше модели отдают ключевой вес определенной позиции источника, но она не всегда самая конверсионная. Ценность присваивается исходя из места канала в цепочке переходов, но это не гарантирует, что взаимодействие действительно повлияло на конверсию. Оно лишь сработало в некий момент на пути к ней. DDA, напротив, учитывает разнообразие путей к конверсии и присваивает ценность каждому взаимодействию пользователя. Степень ценности зависит от того, как конкретное взаимодействие повлияло на конечный результат, а не от его позиции в цепочке. При этом модель постоянно обучается, используя для этого обновления данных.
Выбор в пользу этого метода стоит сделать, когда важно максимально точно определить, какие каналы и объявления имеют наивысшую эффективность, и обоснованно распределить бюджет. А также если вы работаете с большими массивами данных и реальный вклад каждого канала сложно определить.
Кроме того, вы можете создать пользовательскую модель атрибуции, взяв за основу одну из стандартных и дополнив ее нужными параметрами, важными конкретно для вашего бизнеса.
Данные для атрибуции в Campaign Manager 360
Вы можете собирать информацию о рекламных кампаниях в YouTube, Search Ads 360, Google Ads, Display & Video 360 и трекать различные programmatic-системы. Кроме того, можно отслеживать клики в Яндекс.Директе и Facebook.
Увы, охват, post-view конверсий и статистику по гео в Facebook с помощью Campaign Manager 360 вы не получите. Кроме того, нельзя поставить сторонние системы верификации и в продукты Яндекса.
Зачем все это делать в Campaign Manager 360?
Давайте рассмотрим на примере. Допустим, у вас есть два поисковых ключа: «купить iPhone 12» и «купить iPhone Х». Первый пользователь перешел по рекламе с первым ключом и совершил покупку. Второй пользователь кликнул по объявлению с ключом «купить iPhone Х», перешел на сайт, не совершил конверсию, а через пару дней снова зашел через органический поиск и купил товар.
Если вы используете Google Ads, у вас есть два источника конверсии: цели Google Analytics и теги конверсий в Google Ads. Analytics засчитает конверсию ключу «купить iPhone 12», а ключу «купить iPhone Х» — нет, поскольку система присвоит эту конверсию органике. Алгоритмы Google Ads будут видеть, что ключ «купить iPhone Х» работает плохо, а значит, на него нужно уменьшать ставки. Хотя по факту это не так.
Если взять теги конверсий в Google Ads, обоим ключам будут присвоены конверсии. Вопросы начинаются, когда в эту систему добавляется медийная реклама и Facebook и вы перестаете контролировать распределение конверсий между этими платными каналами. Campaign Manager 360 поможет собрать все воедино и увидеть реальную картину. Данные по медийной и перформанс-рекламе передаются в Campaign Manager 360, где вы сможете анализировать все результаты в одном месте.
Какие данные можно получить в Campaign Manager 360
- Цепочки конверсий. Это информация о каналах, с которыми пользователь взаимодействовал перед совершением конверсии. Система позволяет сгенерировать отчет, в котором отображены контакты (клики и/или показы) пользователя с Facebook, поиском, медийной рекламой, а также количество таких контактов. Данные можно выгрузить в Excel для дальнейшего анализа и построения закономерностей.
- Количество контактов, необходимое пользователю для совершения конверсии. Это информация о том, сколько взаимодействий с рекламой потребовалось пользователю для совершения конверсии. Другими словами, вы можете узнать, сколько конверсий было на частоте 1, сколько на частоте 2, 3 и т. д. Данные могут быть как о показах, так и о показах и кликах. Зная охват на частоте, количество показов и стоимость рекламы, вы сможете высчитать CPA на выбранной частоте и понять, какая частота оптимальна для контакта с пользователями.
- Количество ассоциированных конверсий. Это количество контактов с теми источниками трафика, которые не были последними в цепочке конверсии, но помогли пользователю к ней прийти. Например, человек увидел pre-roll и рекламный баннер на сайте, а купил, кликнув на рекламу в Facebook. Конверсия достанется последнему каналу, а у двух первых она будет засчитана как ассоциированная.
- Количество дней с момента последнего контакта пользователя с рекламой до момента конверсии. Эта информация позволяет найти оптимальный интервал контакта с пользователем.
Что будет с атрибуцией после отмены 3rd-party cookies
Сегодня точность атрибуции оценивается в 70%. Существует теория, что после отмены 3rd-party cookies этот показатель может упасть, однако Google уже разрабатывает решение и внедряет моделирование конверсий.
«У меня нет доступа к документации Google, поэтому невозможно сказать, как именно будет работать этот механизм, но думаю, что алгоритмы будут оценивать время конверсии и проводить параллели со временем показа рекламы на разных каналах, сравнивать девайсы и другие параметры. На основании собранных данных система сможет моделировать конверсии. Мне кажется, благодаря такой схеме точность атрибуции может остаться на прежнем уровне или даже вырасти. Во-первых, у продуктов Google достаточно много данных и без 3rd-party cookies, во-вторых, сейчас мы не обладаем информацией о пользователях Firefox и Safari, а моделирование конверсий может заполнить этот пробел», — Антон Логонович, GMP products coordinator в Admixer Advertising.
Атрибуция позволяет понять ценность каналов, которые возвращают постоянных клиентов и приводят новых. Благодаря полученным данным вы можете отследить, как конкретно в ваших кампаниях взаимодействуют источники трафика, оценить объем инвестиций, который необходимо вложить в каждый из каналов, а также предвидеть отдачу от этих вкладов. Campaign Manager 360 поможет собрать атрибуцию платных каналов в одном месте и понять, какой вклад каждого из них в конверсию, а после оптимизировать настройки и бюджеты.
Отзывы:
Отзывов ещё нет. Напишите первым.
