Аналитика в продуктовом маркетинге - Блог Admixer Academy

Аналитика в продуктовом маркетинге: метрики, лайфхаки, отличия для B2B и B2C

Автор: Мария Кудинова
21 September 2021   5 мин.

Главная задача продакт-маркетолога — донести ценность продукта до целевой аудитории, соединить продукт и покупателя. Это касается и увеличения коэффициента конверсий, и более глобальных задач, таких как вывод продукта на новые рынки. Для успешной реализации бизнес-целей компании нужно исследовать рынок и потребности ЦА, определить ценность и конкурентоспособность продукта, а после сформировать маркетинговую стратегию и оценить ее эффективность.

Если с метриками диджитал-маркетолога все довольно прозрачно, как оценить успешность стратегии продакт-маркетолога? На какие показатели смотреть и каких ошибок избегать? В этом поможет разобраться Мария Кудинова, Head of Product & Digital Marketing в Admixer.

Что такое аналитика в продуктовом маркетинге и чем она отличается от аналитики в digital?

Если упростить, то диджитал-маркетолог отвечает за реализацию маркетинговых стратегий в определенных каналах, а у продакт-маркетолога более глобальные цели — позиционирование и вывод продукта на рынок. Соответственно, в диджитал-маркетинге измерение успеха — это оценка эффективности конкретных кампаний. Например, вы запускаете имиджевую кампанию с целью рассказать о бренде как можно большему количеству пользователей, а ее эффективность будет определяться ростом узнаваемости бренда и охватом промоматериалов. Для performance-кампаний это могут быть лиды или покупки из конкретного канала. 

У продакт-маркетолога цель аналитики более верхнеуровневая: оценить, насколько его маркетинговая стратегия оказалось правильной, как сработал Go-to-market план, сколько лидов удалось получить, насколько релевантными были эти лиды, сколько из них превратились в клиентов, сколько прибыли получает компания.

Сейчас в компаниях, особенно в IT-индустрии, очень популярен подход, который называется юнит-экономика (unit-экономика, unit economics). Это метод экономического моделирования, который помогает определить прибыльность бизнеса с помощью оценки прибыльности его бизнес-юнита (единицы товара или одного клиента). Если коротко, это соотношение всей прибыли, которую принес один клиент (Customer lifetime value), к стоимости его привлечения (Customer Acquisition Cost). В самом простом виде формула выглядит так: 

прибыльность бизнеса = (средний чек – средние затраты на клиента) * повторные покупки – стоимость привлечения клиента

У этой модели есть недостаток — она не учитывает постоянные расходы, однако позволяет проанализировать показатели и понять, что вы масштабируете: прибыль или убыток. Вдобавок вы сможете понять, как изменение одних элементов цепочки влияет на другие. Например, увеличение количества лидов на падение конверсии и т. п.

Вы можете пользоваться специальным калькулятором unit-экономики, который позволяет оценить, как разные решения способны повлиять на прибыль в цифрах.

Кроме того, метрики для оценки эффективности в продакт-маркетинге будут отличаться в зависимости от этапа жизненного цикла продукта и компании. Если мы говорим о начальном этапе и выведении товара на рынок, большее значение будут иметь качественные показатели, а если речь идет о бизнесе в период роста объема продаж и захвате новых сегментов — количественные. 

Аналитика в продуктовом маркетинге: метрики, лайфхаки, отличия для B2B и B2C, Admixer Academy.Blog

Основные метрики и метрики на стыке команд

Бизнес-метрики, описанные выше, обычно мониторит бизнес-оунер или product owner / продакт-менеджер вместе с продакт-маркетологом. Маркетинг далее следит за начальным этапом воронки лидов и всеми метриками эффективности, с ней связанными. Продакт-маркетолог в большинстве случаев отвечает за количество и качество MQL (Marketing Qualified Leads), SQL (Sales Qualified Leads), а также их стоимость. Это касается и выхода на новые рынки, и вывода новых продуктов, и увеличения воронки для уже существующих.

Давайте разберем упомянутые показатели чуть подробнее.

  • MQL — лиды, собранные командой маркетинга с помощью различных рекламных кампаний и инструментов, например лид-магнитов, форм подписок и т. д. На этом этапе лиды фильтруются с помощью проверки валидности имейлов, дублей и прочего. Остаются только те, что максимально приближены к реальным живым людям (т. е. не боты, не ошибочные заявки, спам и прочее).  
  • SQL — лиды, которые соответствуют целевой аудитории и с которыми компании интересно работать дальше. На этом этапе крайне важно обсудить с отделом продаж или биздев-командой параметры, по которым лид будет переходить из категории MQL в категорию SQL. Для B2B это может быть размер компании, в которой работает человек, индустрия, бюджеты и т. д. Процесс «фильтрации» должен быть простым и быстрым, поскольку чем быстрее продакт-маркетолог получит фидбэк о качестве лидов, тем быстрее сможет перенастроить воронку, если это необходимо. 
Аналитика в продуктовом маркетинге: метрики, лайфхаки, отличия для B2B и B2C, Admixer Academy.Blog

Поскольку продакт-маркетолог не единолично отвечает за конверсии и закрытие сделок и может только частично влиять на них, существует ряд метрик на стыке ответственности отделов и команд. Например, LTV, CAC и конверсии в pre-Client-стадии, когда потенциальный лид заинтересовался, но еще не стал клиентом компании и находится на стадии переговоров. Продакт-маркетологу важно следить за показателями в этот период, чтобы понимать, как он может повлиять на воронку, в том числе на стороне маркетинга.

Для этого можно настроить триггерные уведомления, например о задержке лидов на определенных стадиях воронки. Это позволит узнать о наличии этапа, где лид находится дольше, чем нужно. Если мощностей отдела продаж не хватает, чтобы обработать заявки, тогда поможет настройка автоматических писем для коммуникации с лидом, пока с ним не свяжется представитель компании. Кроме того, можно обнаружить, что по определенным продуктам упала конверсия. Продакт-маркетолог проанализирует ситуацию и поймет, где не хватает аргументов или промоматериалов, поможет их подготовить и улучшить процесс. 

Аналитика в продуктовом маркетинге: метрики, лайфхаки, отличия для B2B и B2C, Admixer Academy.Blog

Какие отличия в аналитике для B2B и B2C?

Главное отличие — масштаб воронки. Если B2C — это про big data, масштабирование каналов, улучшение конверсий, A/B-тесты, эксперименты, построение моделей и принятие решений на основании данных, то B2B — это больше о «погружении вглубь данных», анализе качественных показателей, например метрик потери и дисквалификации лидов. 

Кроме того, для продакт-маркетолога в B2B крайне важно воспитывать собственное «чутье» по интерпретации метрик и работы с ними. Данных для принятия решений много, действовать порой нужно быстро, тут и помогает то самое чутье. Наработать его можно благодаря постоянному анализу качественных данных и общению с командами, которые контактируют с потенциальными и существующими клиентами. 

А если вам захочется экспериментов или A/B-тестирований, стоит воспользоваться специальным калькулятором. Он подскажет необходимое количество лидов для проведения исследования, а также его длительность. Иногда этого достаточно, чтобы понять, что вам нужен не A/B-тест, а более глубинный анализ данных и customer development. 

Tips and tricks

И конечно, несколько советов от Марии по аналитике в продуктовом маркетинге из личного опыта. 

  • Кроме воронки лидов, рекомендую построить воронку автоматических отчетов. Для начала можно прописать на листке бумаги, как вы будете оценивать продукт, бизнес, выход на рынок и т. д. А еще последовательность анализа показателей, по которым будете замерять эффективность тех или иных решений. Это поможет свести в один дашборд данные из разных источников, следить за ситуацией в режиме реального времени и быстро реагировать в случае необходимости. Другими словами, оптимизируйте процессы.
Аналитика в продуктовом маркетинге: метрики, лайфхаки, отличия для B2B и B2C, Admixer Academy.Blog
  • Если вам нужно узнать что-то о клиентах, в сервисе аналитики такой информации нет, а sales-команда занята и не может помочь со сбором данных, используйте форму на сайте. Например, вам нужно узнать, люди из какого типа компаний чаще всего к вам обращаются. Добавьте этот вопрос в форму — и через месяц у вас уже будет нужная статистика.
  • Больше общайтесь со всеми участниками воронки: продакт-менеджерами, биздевами, sales-менеджерами и поддержкой. Ходите на демо с клиентами, обсуждайте причины потери и дисквалификации лидов. Информацию и инсайты, которые вы можете получить от коллег, не расскажет вам ни одна статистика. 

Материал подготовлен на базе лайва Марии Кудиновой для Admixer Academy.

Maria
Мария Кудинова
Head of Product & Digital Marketing в Admixer
Поделиться:
  • linkedin-black
  • facebook-black
  • twitter-black

Отзывы:

Отзывов ещё нет. Напишите первым.

Написать отзыв:

Хотите узнать больше?

    *

    *

    *

    *

    Вам также может понравиться

    Содержание: Автоматизация маркетинга: что это Автоматизация маркетинга: что делает Автоматизация маркетинга: как работает Автоматизация маркетинга: инструменты Автоматизация маркетинга: примеры Какие задачи позволяет решать автоматизация маркетинга Какие типы бизнеса нуждаются в автоматизации маркетинга Чем отличается автоматизация маркетинга от CRM Что нужно учесть при выборе системы автоматизации маркетинга  Заключение Автоматизация маркетинга помогает масштабировать бизнес. Ее цель — […]

    Содержание: Что такое лид? Какие бывают виды лидов? Как оценить качество лида? Как генерировать лиды? Как привлекать лиды?  Актуальные тренды для лидогенерации Заключение Большинство компаний хотят привлекать потенциальных клиентов, но когда дело доходит до реализации конкретных стратегий, не знают, с чего начать. На помощь придет лидогенерация. Вопреки распространенному мнению, это не только холодные звонки и […]

    Содержание: Что такое A/B-тесты  Зачем нужны A/B (сплит) тесты Обязательные параметры A/B-теста Подготовка к запуску А/В-теста Тест завершен, что дальше? Когда не стоит делать А/В-тесты Чтобы превратить трафик в конверсии, нужно постоянно оптимизировать сайт и рекламные кампании, улучшать пользовательский опыт и поведенческие факторы. Но как понять, какой баннер эффективнее, какой заголовок привлекает больше внимания, где […]

    Admixer Academy