5 главных ошибок таргетолога при создании рекламной кампании в Facebook Ads

Неправильно настроенный таргетинг грозит потерей не только клиентов, но и бюджетов. Чтобы рекламная кампания была успешной, нужно уметь анализировать, хорошо знать свою целевую аудиторию, а также разбираться в возможностях рекламной платформы и настройках таргетинга. 

В этом материале Елена Ена, автор курса в Admixer Academy, digital-маркетолог, стратег и PPC-специалист, рассказывает о 5 самых распространенных ошибках начинающих таргетологов на этапе создания рекламной кампании в Facebook Ads Manager, а также объясняет, что нужно делать, чтобы не сливать рекламный бюджет.

Ошибка №1. Выбор неправильной рекламной цели

Перед тем как приступить к настройке рекламы, важно определить ее цель, а для этого нужно понимать, каких результатов необходимо достичь. С выбора рекламной цели начинается запуск любой кампании, она определяет, какие целевые действия нужно получить от пользователя в результате просмотра рекламы, а также способ оптимизации кампании.

Предположим, перед нами стоит задача — получить заявки на сайте. Мы выбираем цель «Конверсии» и указываем, какое событие должен совершить пользователь. Например, зарегистрироваться. Система Facebook, в свою очередь, будет оптимизировать кампанию так, чтобы рекламу видела аудитория, которая с большей вероятностью перейдет на сайт и сделает нужное действие. Если в такой ситуации вы выберете цель «Трафик», система будет оптимизироваться не под конверсии, а под клики. В результате вы получите много трафика, но это не будет гарантировать конверсий, поскольку алгоритм не знает, что вам нужно не просто много посетителей, а выполнение ими определенного действия. 

Рекламная цель должна соответствовать бизнес-целям или маркетинговым целям всего проекта 

Какими бывают рекламные цели

В зависимости от того, какой интерфейс рекламного кабинета Facebook перед нами, рекламодателям доступно 11 (старый интерфейс) или 6 (новый) целей. Система обновляется, поэтому в скором времени всем будет доступно одинаковое их количество, а именно 6. А пока на примере старого интерфейса мы разберем все 11 целей рекламы. Все они поделены на группы: «Узнаваемость», «Рассмотрение» и «Конверсии». К ним, в свою очередь, относятся:

• Узнаваемость. Узнаваемость бренда и охват.

• Рассмотрение. Трафик, вовлеченность, установки приложений, просмотры видео, генерация лидов, сообщения.

• Конверсии. Продажи по каталогу, посещаемость точек и конверсии.

Первая группа целей отличается тем, что в ней отсутствует какая-либо оптимизация. Основная задача — показать рекламу максимально доступному количеству людей, на которых настроен таргетинг. Оптимизации под целевые действия не предполагаются.

Вторая группа целей частично относится к конверсионным типам и позволяет настроить оптимизацию на получение целевого действия. Если выбрать цель «Установки приложений», система будет не просто привлекать трафик в приложение, а привлекать оптимизированный трафик, который с большей вероятностью его установит. Цель «Трафик» приносит много кликов, а «Вовлеченность» направлена на получение максимального количества разных взаимодействий с публикациями. 

В новом интерфейсе визуально целей стало меньше. Однако это не потому, что их количество действительно сократилось. Система просто объединила некоторые цели в одну. Например, «Продажи» объединили в себе сразу три цели: «Продажи по каталогу», «Посещаемость точек» и «Конверсии».

Пример. Рекламные цели для инстаграм-магазина.

Давайте для наглядности рассмотрим живой пример. Всем нам знакомы проекты инстаграм-магазинов, у которых нет сайта, а покупки оформляются через директ или по телефону. Если перед таргетологом стоит задача увеличить количество продаж за счет рекламной кампании, какую цель стоит выбрать? 

Давайте рассмотрим сразу несколько подходящих:

• Вовлеченность. При таком выборе оптимизация произойдет под аудиторию, которая с большей вероятностью будет взаимодействовать с контентом. Это не гарантирует достаточное количество переходов в профиль или подписки, но если нужно увеличить охват и взаимодействие с конкретными постами — такая цель подходит идеально.  

• Охват. При выборе такой цели отсутствует оптимизация, поэтому ее стоит использовать для работы с теплой аудиторией. Вы можете выбрать тех, что уже когда-либо контактировали с вашим контентом, и показать рекламу всем из этой выборки. Это хорошее решение для ремаркетинга, но не самый подходящий выбор для работы с холодным трафиком: алгоритм покажет рекламу тем, на кого хватит бюджета. 

• Трафик. Здесь система начнет оптимизировать показы под аудиторию, которая склонна перейти по ссылке. Это хорошо, потому что с промо поста пользователь перейдет в профиль, который может его заинтересовать. Такая цель хорошо работает, когда надо привлечь много кликов с переходами на страницу — чем больше посетителей, тем выше вероятность, что часть из них станет подписчиками и со временем клиентами.

• Сообщения. Такую цель можно тестировать. Но вы должны понимать, что при работе с холодной аудиторией может быть высокий уровень невалидных обращений, поскольку она еще не знакома с брендом и не лояльна, но благодаря рекламе будет переходить сразу в директ. 

Таким образом, при работе над любым проектом рекомендуем тестировать кампании с разными целями. Для работы с холодным трафиком можно выбирать «Трафик», для ретаргетинга — «Охват», для повышения взаимодействия с определенными публикациями — «Вовлеченность», а в качестве теста при желании можно проверить цель «Сообщения» и посмотреть, какого рода и как часто месседжи поступают, понять, насколько это эффективно.

Ошибка №2. Установка слишком маленького бюджета

Давайте откровенно, реклама в Facebook и Instagram — недешевое удовольствие. Официальная рекомендация Facebook касательно оптимального бюджета на рекламу звучит так: установить на одну группу объявлений (AdSet) бюджет, который будет равен 50 конверсиям, которые вы ожидаете получить в течение 7 дней.

Рекламный бюджет = 50 конверсий в неделю на 1 AdSet

Давайте разберем на примере, что это значит. Допустим, у нас есть проект и мы знаем, что готовы отдать Facebook по 5 долларов за лид, т. е. это наша стоимость целевого действия, предельная цена за конверсию. Мы умножаем 5$ на 50 конверсий, которые система должна получить за неделю. Получается 250$ в неделю или 35$ в день — рекламный бюджет на одну группу объявлений. Если рекламная кампания состоит из 3 групп объявлений или 3 кампаний по 1 группе объявлений, нужно потратить 105$ в день или 735$ в неделю.

Такие расчеты системы обоснованы работой алгоритма. Ему для обучения нужно получить 50 конверсий в неделю, после чего этап обучения заканчивается и алгоритм начинает работать в полную силу. На этапе обучения результаты нестабильные, а стоимость конверсий может быть выше, чем ожидалось. 

Конечно, такие сметы на рекламу доступны не всем и рекламодатель не обязан строго придерживаться рекомендаций компании Facebook. Но как все же определить оптимальный бюджет, чтобы не потратить деньги впустую и получить результаты? 

Исходя из личного опыта, Елена Ена рекомендует следующую схему установки рекламного бюджета. Многое зависит от региона, в котором вы работаете. В мире рекламы регионы делятся уровни, или tier.

• Tier 1 — страны с высокой покупательской способностью. Характеризуется самыми большими выплатами, высокой конкуренцией и самым дорогим трафиком. Это страны Европы, Новая Зеландия, Великобритания, США, Южная Корея и т. д. Для запуска рекламы в этом регионе стоит начать с 10 долларов в день, но это минимум. В этом регионе дорогой СРМ, поэтому для достижения хороших результатов стоит готовиться к использованию более высоких бюджетов.

• Tier 2 — страны с более низким средним уровнем дохода на душу населения. Конкуренция здесь ниже. Сюда входят Украина, РФ, Турция, Греция, Словакия, Мексика и т. д. Здесь подойдет минимальный бюджет 5–10 долларов в день.

• Tier 3 — развивающиеся страны с низкой покупательской способностью. Это Алжир, Куба, Ирак, Иран и т. д. Для рекламы в этом регионе подойдет дневной бюджет в размере 5 долларов. 

На бюджетирование, помимо региона, сильно влияет понимание юнит-экономики, рентабельности проекта и KPI. Если вы хотите, чтобы каждый работающий AdSet принес хотя бы 1 конверсию в день, минимальный бюджет должен равняться стоимости этой конверсии. Т. е. если стоимость лида 5$, минимальный дневной бюджет на одну группу объявлений — минимум 5$. Чем больше конверсий нужно получить, тем выше должен быть бюджет, чтобы у системы был потенциал привести больше лидов. 

Ошибка №3. Чрезмерное сужение или расширение аудитории

Многие считают, что для эффективного таргетинга нужно указать максимально возможное количество характеристик аудитории, чтобы сузить ее как можно сильнее. Но это заблуждение, которое происходит из популярного мнения, что чем точнее собрана рекламная аудитория в кабинете, тем лучше будут результаты. Это правило работало около 4 лет назад, но с тех пор алгоритм Facebook поменялся, стал более совершенным и уже не требует такой детализации и сужения. 

Не бойтесь широкого таргетинга

Использование широкого таргетинга, когда вы указываете только пол, возраст и географию, вполне допустимо. Такая аудитория, вопреки сомнениям, может работать весьма неплохо. Почему? 

Потому что в таком случае мы указываем всю аудиторию, которой хотим показать рекламу. Но мы хотим не просто показать, а получить взамен определенное действие от пользователей. Система Facebook получает широкую аудиторию и установку оптимизироваться под получение конверсий. Алгоритм изучает эту аудиторию, находит в ней оптимизированную выборку — пользователей, которые с большей вероятностью совершат нужную конверсию, и начинает показывать рекламу именно ей, а не всем людям из широкой аудитории.

Однако, если вы работаете со специфическим продуктом или детализации требует сам проект, тогда аудиторию определенно стоит сужать и задавать системе множество параметров. 

Ошибка №4. Запуск кампании без продуманной коммуникационной стратегии

Благодаря тому, что мы транслируем в рекламе, потенциальный клиент решает, интересно ему наше предложение или нет. Если интересно — переходит по рекламе, если нет — скипает и деньги на показ потрачены зря. 

Чтобы реклама соответствовала потребностям и мотивации потенциальных клиентов, важно продумывать коммуникационную стратегию с учетом всех триггеров, на которые может среагировать ЦА. Для этого аудиторию нужно тщательно изучать, искать ответ на вопросы, какие офферы могут заинтересовать пользователей, какая у них может быть скрытая мотивация, возражения, боли и т. д. Только на основании этих данных можно разработать полноценную коммуникационную стратегию с разделением креативов под разные типы аудиторий.

После описания портрета ЦА формируются инсайты — ее скрытые желания, мотивации и потребности. После этого прописываются месседжи (выгоды и офферы). Не стоит путать месседж с текстом рекламы — это более обширное понятие, акцент рекламной кампании. Только после того, как сформировано предложение и расставлены акценты, пишется текст. 

Пример. Химчистка мягкой мебели. 

У химчистки есть определенная ЦА, которая разбита на сегменты. Для примера рассмотрим два из них: родители маленьких детей и владельцы домашних животных. 

На первый взгляд кажется, что у обеих групп одинаковый запрос — очистка мебели от грязи, но если покопаться глубже, можно обнаружить, что ими движет разная мотивация и потребности. Родителям важно, чтобы использовалась гипоаллергенная, экологичная химия без резких запахов. Кроме того, их интересует выведение особо сложных пятен. Владельцы животных заинтересованы больше в очистке от шерсти и устранении неприятных запахов.

В рекламной кампании для родителей можно использовать изображение ребенка, который играет на диване, или разбросанные детские игрушки. В тексте рассказать о безопасной химии, возможности вывести даже сложные загрязнения и т. д. В то время как для второй группы пользователей подготовить креатив с длинношерстной собакой, написать об устранении неприятных запахах. Таким образом, интересы разных сегментов учтены, а креативы, текст и оффер персонализированы под потребности каждой из аудиторий. 

Ошибка №5. Неправильная структура рекламных кампаний

Структура кампаний должна соответствовать карте трафика проекта. Карта трафика — это кратчайший путь клиента к целевому действию, и она уникальная для каждого проекта. 

Структура кампаний должна соответствовать карте трафика проекта

Например, карта трафика интернет-магазина может выглядеть так: человек увидел рекламу, кликнул по ней, перешел на страницу сайта, посмотрел карточку товара, добавил товар в корзину, оформил заказ и оплатил. Дополнительно можно учитывать повторные и сопутствующие покупки.  

Исходя из этой цепочки действий можно сразу разделить трафик на холодный и теплый. Первые шаги, когда пользователи увидели рекламу впервые и перешли на сайт — это холодный трафик. Все остальные — работа с теплым трафиком, который уже знаком с брендом и его продуктами. Отдельно можно выделить так называемый горячий трафик — это аудитория, которая уже совершила покупку, но может докупить сопутствующий товар к недавно приобретенному или совершать новые покупки без привязки к предыдущим. 

Отсюда формируются три кампании для трех типов трафика. В каждой из них может быть несколько групп объявлений. 

• Первая кампания — работа с холодной аудиторией. Задача в этом случае — охватить новую аудиторию, познакомить с проектом, обеспечить переход на сайт.
• Вторая кампания — ретаргетинг на теплую аудиторию. Количество групп объявлений должно соответствовать количеству шагов на карте трафика, поскольку пользователь может покинуть сайт на каждом из них, так и не совершив целевое действие. Например, уйти после просмотра карточки товара или добавить в корзину, но не оплатить. В зависимости от того, на каком этапе пользователь покинул сайт, ему следует показать релевантное сообщение. Для каждого шага имеется свой креатив, текст, месседж, а главная задача — мотивировать вернуться на нужный этап и совершить конверсию. Здесь можно предлагать оффер в виде скидки, сообщить об ограниченном наличии нужного товара и т. д.
• Третья кампания — ретаргетинг на горячую аудиторию. Это уже состоявшиеся клиенты, им нужно допродать или мотивировать совершить новую покупку. В таких объявлениях можно говорить о дополнительных товарах, индивидуальных предложениях и т. д.

Так выглядят наиболее популярные ошибки новичков. Учитывая рекомендации Елены, вы легко сможете повысить эффективность своих кампаний и рентабельность инвестиций в рекламу. 

Материал подготовлен на базе вебинара Елены Ены для Admixer Academy.