10 вопросов о продакт-маркетинге: все, что нужно знать о профессии

Product Marketing — специализация в сфере маркетинга, которая становится все более популярной. Однако иногда кандидаты, работодатели и даже HR-менеджеры не до конца понимают, чем именно занимаются эти специалисты, что входит в зону их ответственности и когда стоит привлекать их к сотрудничеству.  

Head of Product & Digital Marketing в Admixer Мария Кудинова ответила на самые распространенные вопросы о продакт-маркетинге. В этом материале мы объясняем, когда и кому нужен PMM, как добиться успеха в профессии, а главное — чем она отличается от продакт-менеджера и диджитал-маркетолога. 

1. Чем продакт-маркетолог отличается от диджитал-маркетолога и продакт-менеджера?

Если с продакт-менеджерами (далее продактами) на рынке уже хоть как-то разобрались, то продакт-маркетолог, или PMM, — существо загадочное. В некоторых компаниях PMM может создавать стратегию, а в других — писать посты для Facebook. Даже HR-специалисты не всегда понимают разницу. Во всяком случае, в LinkedIn я часто получаю предложения рассмотреть технические вакансии. Хотя из описания профиля понятно, что я работаю в маркетинге.

Если коротко, моя главная задача — упаковать продукт так, чтобы целевая аудитория его хотела и покупала. Для этого продукт нужно понять, определить его ценность, исследовать рынок и целевую аудиторию, а после этого соединить их вместе во благо всех участников процесса и, конечно, прибыли компании. На этом этапе формируется соответствующая коммуникация как внешняя, с потенциальными и существующими клиентами, так и внутренняя, с сотрудниками компании.

Глобально продакт-менеджер больше отвечает за продукт и его развитие, PMM — за рынок и позиционирование, диджитал-маркетолог — за реализацию стратегий продакт-маркетинга в конкретных каналах.

2. Когда и зачем компании нужны PMM-ы?

По моему опыту, продакт-маркетолог в компаниях появляется в нескольких случаях:

• когда отдел маркетинга достаточно большой и может себе позволить узкопрофильных специалистов;
• когда в компании несколько разных продуктов;
• когда нужно настроить более плотное взаимодействие между отделами. PMM является связующим звеном между маркетингом, разработчиками, сейлзами, бизнес-девелоперами и иногда даже службой поддержки.

Чаще всего PMM — часть маркетинговой команды, но может относиться и к продуктовой или подчиняться напрямую СЕО. В большинстве случаев у продакт-маркетолога нет других специалистов в прямом подчинении, поэтому с коллегами из разных подразделений он взаимодействует на равных. Чтобы сотрудничество было продуктивным, PMM-му стоит развивать навыки коммуникации, менеджмента и выстраивания партнерских отношений.

Зона ответственности PMM в компаниях сильно зависит от ряда факторов, а именно:

• Размера компании. В стартапе, например, PMM отвечает и за позиционирование, и собственноручно запускает рекламу в социальных сетях, а в компаниях покрупнее занимается более стратегическими вещами.

• Стадии разработки продукта и маркетинговых потребностей. Если продукт находится на стадии запуска, PMM создает портрет ЦА, прописывает кейсы его использования, исследует рынки, определяет ценность, занимается позиционированием, проводит интервью с клиентами, строит воронки и т. п. На следующем этапе — работает больше с онбордингом пользователей, а еще дальше — метриками и показателями оттока клиентов, вовлеченности и апселла.

• Количество продуктов. Если продукт один, PMM тесно сотрудничает с командами продакт-сейлз-маркетинга и вникает в каждую стадию его развития. Если продуктов несколько, приходится жонглировать и выбирать наиболее приоритетные задачи. В Admixer я работаю с целой линейкой из 10+ продуктов для всех игроков рекламного рынка — как байеров, так и паблишеров. Привлечение клиентов — это перманентная задача для всех продуктов, а вот остальной перечень формируется из наиболее актуальных задач для каждого направления в данный момент. Например, в этом квартале, кроме привлечения, берем в работу конкурентный анализ для продукта А, новое позиционирование продукта Б, работа с текущей базой продукта С.

• Квалификации продакт-менеджера. У меня был прекрасный опыт работы с продакт-менеджером, у которого внушительный технический бэкграунд, а вот с маркетингом он почти не соприкасался. Эта часть обязанностей была на мне. Если продакт-менеджер хочет и может больше работать с рынком, у PMM есть возможность углубиться в другие зоны, а если продакт еще и сильный маркетолог и не очень задействован в разработке, PMM обычно не требуется.

• Степени разделения продукта. В зависимости от размера компании, а также множества других факторов PMM может отвечать полностью за весь продукт (или несколько продуктов сразу) или за отдельную бизнес-часть, если речь идет о крупных корпорациях. Например, продукт «бронирование отелей» в продукте Booking.

• Наличие маркетинговой команды. От количества специалистов в департаменте маркетинга той или иной компании будут зависеть и функциональные обязанности PMM. Он либо сможет ставить задачи другим, либо будет делать их самостоятельно за неимением нужных специалистов.

• География. В США, например, PMM отвечает только за позиционирование, а в наших широтах — еще и за привлечение пользователей, апселл и т. д.

За что PMM точно не должен отвечать, так это бэклог продукта (главные требования по продукту, которые определяет владелец либо менеджер продукта), просчет Churn rate (показателя оттока клиентов) и подобное. 

3. Какие знания и качества необходимы, чтобы стать успешным продакт-маркетологом?

Мне кажется, у PMM должен быть хороший опыт в маркетинге и понимание бизнес-процессов, ведь он отвечает за стратегию. Поэтому, когда я вижу специалистов с суммарным опытом работы год, скорее всего, передо мной диджитал-маркетолог или другой менеджер по маркетингу, но не PMM.

Если говорить о моем опыте, я работаю в корпоративном маркетинге с 2010 года в компаниях из разных стран и сфер бизнеса, но преимущественно это IT-сектор. Третий год фокусируюсь именно на продакт-маркетинге, люблю изучать психологию, интересуюсь всем, что связано с технологиями. 

Из личных качеств, которые помогут добиться успеха в профессии, я бы выделила смелость, оптимизм, коммуникабельность, умение брать ответственность, доводить проекты до конца, быстро перестраиваться и приспосабливаться к новым реалиям рынка, и, конечно, выстраивать отношения с людьми.

4. Теория и практика: где и как лучше получать первое и второе?

В работе и только в работе. Необходимые знания в маркетинге сложно получить из одной только теории. Если вы еще в поиске компании мечты, начните со стажировки там, где можно получить интересный опыт.

Что касается обучения, здесь у меня свой подход. Я ищу не курсы на интересующую меня тему, а человека, который в ней разбирается. Дальше смотрю, где он преподает или просто знакомлюсь и зову на онлайн-кофе/чай. Еще могу порекомендовать не распыляться, а концентрироваться на узкой теме и углубляться в нее. Например, если сейчас меня интересует ABM LinkedIn, я буду искать всю возможную информацию именно об этом. 

5. Какой опыт и обучение были наиболее существенными для развития твоей карьеры?

Самый ценный опыт был связан с резким увеличением обязанностей. Такое со мной случалось несколько раз. Когда в 18 лет работала в небольшой веб-студии, и через полгода меня назначили тимлидом отдела маркетинга. Когда отвечала за часть маркетинговых задач Prom.ua, а холдинг решил сделать меня ответственной за маркетинг аналогичных платформ еще в четырех странах. Когда в инхаус команде маркетинга Yandex я отвечала за весь диджитал в Украине, а потом к нему незаметно добавились ТВ и OOH, а потом Казахстан, Беларусь и Турция. Когда после работы на локальном рынке компания резко решает выходить на рынки США, Азии и Великобритании. Когда пришла продакт-маркетологом в Admixer и обнаружила, что здесь 10+ продуктов, а в штате нет диджитал-маркетолога (смеется. — Прим. автора). В таких ситуациях сначала перехватывает дыхание от масштабности и глобальности предстоящих задач, а потом ты выдыхаешь и быстро-быстро учишься новому.

Еще один вариант — в компании отсутствует нужный департамент или специалист, а сделать надо срочно. Так я научилась запускать контекстную рекламу, немного писать на JavaScript и в HTML, составлять ТЗ для разработчиков, интегрировать и настраивать CRM, прописывать код для аналитических графиков и многое другое.

6. С каким главным заблуждением обычно сталкиваются новички в продакт-маркетинге?

Мое главное заблуждение — считать, что все понимают суть твоей работы. Позиция PMM достаточно новая для рынка, поэтому каждый в компании рассматривает ее по-своему, дописывая обязанности любого специалиста с приставкой «маркетинг». 

Однажды, когда количество таких недопониманий стало критичным, я провела эксперимент и попросила тимлидов и руководителей департаментов ответить на вопрос, как они видят продакт-маркетолога и его обязанности. Получился внушительный список совершенно не связанных между собой «хотелок», но в итоге это помогло всем достичь взаимопонимания.

Также есть заблуждение, что топ-менеджмент и руководители точно знают, что делать, а продакт-маркетолог воплощает их идеи и планы. Увы, я не раз сталкивалась с ситуацией, когда у продакт-менеджера, маркетинг-директора и СЕО совершенно разные взгляды на продвижение продукта. Именно PMM должен выбрать наиболее актуальные направления и прийти к согласию со всеми стейкхолдерами.

7. Что тебе лично больше всего нравится в работе?

Огромная сфера ответственности и простор для действий.

8. Какие главные минусы профессии ты можешь назвать?

Как я уже упоминала, это непонимание роли и обязанностей продакт-маркетолога основными стейкхолдерами. А еще огромный объем разноплановых задач может не понравиться людям, которые предпочитают углубляться в один проект, вместо менеджмента многих проектов одновременно.

9. Что читать, на кого подписаться, за кем следить?

Сейчас моя лента собрана из совершенно разных ресурсов: это подписки на страницы и профили в Facebook, LinkedIn и каналы в Telegram (замьюченные, конечно:)). Я читаю все новости сразу, нужно быть в курсе актуальных событий и трендов.

Когда я поняла, что выбираю именно продакт-маркетинг, нашла в LinkedIn интересных PMM из разных стран, которые работают в актуальных для мене сферах, и подписалась/подружилась с ними. 

Хорошее специализированное PMM-коммьюнити — Product Marketing Alliance, агрегатор новостей из мира диджитал и рекламы — канал в Telegram Диджитал комбуча.

10. Какой совет можешь дать тем, кто только начинает путь в профессии PMM?

Выбирайте продукт, который вам интересен и близок. Тогда вы не будете работать ни одного дня своей жизни будете радоваться каждому или почти каждому своему рабочему дню. Если вы еще и пользователь своего продукта — it’s a perfect match!

Выбирайте команду, с которой вам будет приятно работать, которая будет добавлять вам азарт, учить, поддерживать и мотивировать. Люди и окружение — это то, что крайне важно.